04中国报刊广告市场总量及行业分析
总量增长，增速放缓，增长不够“健康”
根据中国广告门户网媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年，中国大陆报刊广告市场总额为672.84亿元人民币，比2003年增长18.77％。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年报刊广告总量的同比增长率分别为37％和23％)。
在2004年，房地产行业依然高居榜首，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前10大行业累计投放了406.05亿元，占报刊广告总量的五分之三，这些大行业广告投放的变动对整体广告市场产生着巨大的影响。
报刊广告刊登的主要行业（单位：万元）
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行业名称 03年刊登额 04年刊登额 同比增长率
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房地产 891404.41 986113.05 10.62％
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医疗服务机构 362951.05 515304.86 41，98%
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机动车 369119.13 476705.14 29.15％
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通讯 441181.61 397920.84 －9.81％
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药品 255803.56 395470.23 54.60％
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计算机 319691.15 334331.98 4.58％
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保健食品 205439.05 273071.62 32.92％
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家电 207537.18 270238.90 30.21％
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旅游餐饮休闲 179988.29 208938.23 16.08％
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化妆及卫生用品 178348.50 202367.22 13.47％
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从下面的行业分析可以看出，2004年报刊广告虽然维持了两位数的增长，但却存在很多问题，房地产、机动车、计算机等行业增速减缓，通讯下降，除了家电的有效拉动外，主要拉动广告市场的医疗、药品、保健晶则与违规、违法联系在一起，广告市场的扩张似乎并不“健康”。
房地产行业：增速创新低
房地产广告虽然继续排在各行业之首，但其增长幅度只有10.62％，如果不是年前最后一个月近12亿的集中投放，前11个月同比只增长了7.62％，远远低于2003年25.38％的同比增长率，这是房地产广告近几年来首次出现低速增长，若在排除刊例价格提高的影响，房地产广告2004年的增长率可能更低一些。由于2004年国家的宏观调控，对房地产行业的影响则尤为显著，严格控制土地出让，提高项目开发自有资金比例，限制个人投资性购房贷款等措施的加强，使房地产商今年可能要过着相对“紧缩”的日子。而房地产业又属于一个广告与销售的相关性极高的行业。这是今年这个报刊第一大广告行业投放增速减缓的重要原因。
在2005年，随着宏观调控将持续进行，预计明年报刊上房地产广告的增幅依然较小或是基本不增长。2005年该行业广告投放的亮点应该是在一些二、三线城市的报纸上，由于这些城市房地产项目开发程度较低，因而增长的需求也会拉动广告的投放。
机动车行业：车市低迷，殃及广告
机动车行业的广告投放在2004年的增幅也有所放缓，广告投放总额为49.67亿元，比去年增长29.15％，但增速却比2003年下降了一半以上。机动车行业在2003年处于井喷式发展状态，广告投放比2002年增长了76％。而进入2004年后，虽然市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，尽管广告商为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像2003年那样的高速增长局面肯定不会再现；另外，随着汽车销售的压力增大，反映在广告投放上，也是经销商投放的促销广告比例加大，而厂商的形象广告比例下降；厂商投放的广告半版以下规格的大幅增多，也使该行业广告投放总额的增速放缓。
2004年机动车销售相对低迷，2005年如果这种情况继续，则机动车广告将不会有过高的增长。
通讯行业：国产手机广告 投放的“集体跳水”
通讯行业是前十大行业中唯一在2004广告投放出现同比负增长的行业。2004年该行业共投放广告39.79亿元，比去年下降9.81％。2004年，通讯运营商的广告变动不大，基本持平。通讯行业广告下降主要是手机广告下降了20％以上，其中，国外品牌手机的广告总投放量与上年大体持平。而大部分国产手机品牌的广告投放则总体明显下降近40％。国产手机在2004年缺乏核心技术的劣势显现的愈发明显，造成销售普遍不景气，库存积压，流动资金受到影响，使通讯行业的广告大户削减广告投入，牵动通讯行业整体广告相应下滑。
2005年通讯广告的状况预计不会有明显的好转。唯一的变数在于3G的应用，如果3G正式实施，则可能由于网络和终端设备上的技术升级而使得运营商和手机厂商加大广告投放力度，但对于通讯行业广告的拉动作用是否明显则仍不明朗。
医疗服务机构、药品、保健食品行业：市场升温还是监管不严
在2004年，医疗服务机构、药品、保健食品行业分别同比增长41.98％、54.60％和32.92％，增幅位居前十大行业的前三位。这类医药保健类广告的增多一方面起源于SARS后消费者健康意识的增强而引发的市场机会，但另一方面，广电总局加强对电视中虚假广告的监管也是该类广告大批转投报纸等平面媒体的一个重要原因。国家食品药品管理监督局2004年6-11月检查了159份都市类报纸的10498个药品广告，违法率达95％，这也反映出目前我国地方管理部门对报纸广告的监管力度还比较薄弱。
由此可见，这类广告在2004年的快速增长实质上是违规广告的大规模繁殖。2005年如果国家相关管理部门加强对报刊广告的监管力度，则该类广告今年的高速增长局面将不复存在。
计算机行业在2004年共投放广告33.43亿元，比2003年同期增长4.58％，继续延续着“9.11”之后的低增长状态。在互联网泡沫破灭后，该行业市场逐渐走向成熟和理性，广告主投放广告时也是如此，预计2005年该行业的广告依然不会有较大的起色，与今年持平或略微增长。
家电产品在城市的高普及率导致行业的发展艰难，也造成广告每年投放的增长幅度不超过两位数。但2004年家电行业的广告增速明显提高30.21％，达到27亿元，变化令人注目。从产品和市场看，我国家电行业在上一代产品大规模普及后，近两年产品的升级逐步完成，以平板电视、数字电视等为代表的更新产品相继推出，新技术产品开始进入普及化阶段，为了塑造新的产品形象，让消费者更多地了解新产品的信息，快速占领新产品的市场，加大广告宣传力度也是广告商必然的做法。这种因素仍然会在2005年对家电行业广告市场起到推动作用。
化妆品、卫生用品、旅游、餐饮、休闲这些产品或行业都与消费者日常生活联系紧密，并且具有连续性消费的特征。目前市场竞争已经相当成熟，因而广告投放不太可能出现大起大落的现象。随着我国第三产业规模的不断扩大，以及消费特征由“温饱型消费”向“享受型消费”转变，这些行业的广告投放也会随之增加，预计在2005年仍会保持2004年的增长态势。
我国报刊的广告经营正在逐步驶入快车道。2005年国家将继续实行宏观调控，国民经济增长速度将比今年有所减缓。房地产、机动车、通讯以及医药、医疗、保健品等几个报刊支柱行业的宏观经济政策和产业发展趋势以及广告监管政策会对广告市场发生重要影响。广告市场总体将会在今年的基础上继续平稳增长，不会出现大起大落的现象。由于整合营销传播时代的到来，广告市场的增长将更多地体现在各类新媒体的快速增长。
传媒业的改制和资本运作将越来越频繁和深入，一些率先改制的媒体集团将逐步转变为企业法人。体制的变革将给媒体和市场带来更多的活力，竞争也将更加激烈，但竞争手段会向较高水平发展，媒体营销将进入塑造媒体品牌，提升媒体综合竞争力的阶段。
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