“喜羊羊”文具、服装等衍生品的成功营销密码
作者：佚名 文章来源：三联《竞争力》 点击数： 更新时间：2009-7-20
600万元的投入换来9000万元的票房，当“羊”骑在狼背上的时候，就会威力无比。
“‘喜羊羊’吃的是文化，是创意，挤出来的是商机，是金钱。” ——卢永强
谁也未曾预料到，在一个月的时间里，一部投资仅600万元的二维国产动画片电影会达到与《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《叶问》等大片平分秋色的水平，拿下近9000万元的票房，《喜羊羊》这匹“黑马”的杀出让人大跌眼镜。
其简单幽默的故事情节及其充满神奇的营销方式，已让几千万中国孩子对一只“羊”和一只“狼”倾注了深情厚谊，它们就是这部电影及之前500集动漫剧所创造的形象——“喜羊羊”与“灰太狼”。
细节营销
《喜羊羊》的营销并不花哨，他们只集中精力做一件事：把诱惑直接带给孩子们。
团队第一招就是借鉴了麦当劳和迪士尼的交叉营销。麦当劳在迪士尼动画片上映之后，都会紧跟着推出“购买儿童乐园餐换得《海底总动员》等卡通玩具”的促销攻势。同时，麦当劳的店内也到处陈列着关于《海底总动员》的宣传品，从而吸引无数小朋友拖着父母走进麦当劳。
受此启发，《喜羊羊》则与国际知名快餐连锁店肯德基合作，准备了350万个毛绒玩偶在快餐店赠送。“去看电影，会有好的礼品送”，这样很多小朋友就冲着这个东西，几次进出电影院。
除此之外，广东省电影公司总经理赵军还对自己一个巧妙的策划津津乐道：印制10万张喜羊羊年历宣传画，在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园，目标明确地向小朋友们发出邀请：一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。
这一奇招的效果很明显，小朋友们一拖二，甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役事半功倍。
当孩子们走进影院，他们看到的不仅是《喜羊羊》一部电影，还有公司在全国重点影院建立的40个“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台；在售票处旁搭建一些合影立体人偶，或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施；买票送对战笔、台历等小礼物；“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演票等。
而放映档期的调整被认为是《喜羊羊》成功的关键点。
最初《喜羊羊》的档期定在农历新年初一，了解到2009年贺岁大片云集的情况后，SMG决定将档期提前10天至寒假第一天。
《喜羊羊》进行的是快乐营销，创造了一种生活方式。小朋友不见得喜欢电影本身，但他们更多喜欢这种感觉：许多小朋友在一起，就像一个大的PARTY，以前的贺岁档从来没有过这种情况。
正是这种健康、积极快乐的生活方式，让央视《新闻联播》一个月内进行了两次报道，长达1分13秒，超过了《集结号》1分9秒的纪录。也为影片打了两次大广告。
更为精妙的是，《喜羊羊》在珠三角做了23个粤语拷贝，并找来香港TVB的明星配音。很多影评人士评论说，“迪士尼进入中国后，那么强大的实力和营销手段都无法做到开发方言版，而《喜羊羊》却做到了，开创了先河。”
而实际上，这样的深度营销也的确收到了实效。据统计，《喜羊羊》粤语版在珠三角的票房收入占全国票房份额的三分之一。而且，目前该片在珠三角地区还没下线，周六、周日还将继续上映，增长势头还在持续。
但业界刚开始对这只不起眼的“小羊”并不看好，“1000万应该没问题，2000万勉勉强强，3000万就别指望了。”发行方之一北京保利博纳甚至因为没有信心，最初只拿了几十个拷贝。从第二轮宣传攻势开始后，上海东方影视发行公司的拷贝数量翻一番，北京保利博纳还是觉得有点不可思议，只保守地增加几十个。
没想到首映一周后，《喜羊羊》的全国票房就超过3000万元。在广州的庆功宴上，上海文广集团总裁助理陈梁提出要重新设定目标——5000万元，后又提至6000万元。
事实上，喜羊羊已经创造近9000万元的票房收入。
打通产业链
在电视剧、电影市场火暴的基础上，投资方也在向美日韩学习他们运作动漫电影的成功经验，积极开发《喜羊羊》衍生品市场。
按国际惯例，一部动漫电影能带来票房百分之十几的衍生品收入，已算上佳，而《喜羊羊》目前的衍生品已达十几种之多，根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。
这一比例今后还会“失调”，出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。
现在，《喜羊羊》的原创故事已经被改编成同名漫画书。从2007年开始至今，全国销量已经突破200万册，销售产值超过2000万元。
以《喜羊羊》为主题开发的衍生品门类众多，涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。在杭州利星的玩具“反斗城”，一个喜羊羊公仔售价49元，喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元，而毛绒玩具最贵卖到160多元。
原创动力还与杭州祐康集团合作推出一款以喜羊羊和灰太狼为主的冰激凌，销售额已过千万。在深圳龙岗的坪山碧岭工业区，香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都要加班加点生产“喜羊羊”主题玩偶。“如果不是《喜羊羊》带来源源不断的订单，工厂将濒临歇业停产。想不到广州的动画救活了我的厂，单价48元的玩偶在北京、上海都卖断货。”公司总经理关嘉光说，“工厂此前一直为迪士尼等知名外国玩具商做OEM，利润率不到10％，现在却达到了30％。”
签约《喜羊羊》的客户，一般会每3个月提供一份报表给《喜羊羊》的公司，并按一定销售比例支付品牌费用。按照常规，《喜羊羊》能从每一件产品得到几角到几元钱不等的提成。
在商业探索一片成功之际，《喜羊羊》推出5元低票价，乘胜向亿元票房发起冲击，进一步刷新国产动画电影的最高票房纪录。
《喜羊羊》正在露出中国动漫产业的良性商业发展的小荷一角。
BOX：中国动画电影小记
世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》诞生于1937年。而在1941年，我国便推出了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》，折服了日本动画鼻祖手冢治虫，弃医从画，从而诞生出了《铁臂阿童木》。
上世纪六十年代的《大闹天宫》，以及之后的《哪吒闹海》，更是让全世界瞩目。
进入上世纪90年代，好莱坞动画片的引进，迅速占据国内动画片市场，《宝莲灯》成了这个时期的唯一一个亮点。随后，耗资1.3亿元、历时5年的国产三维动画大片《魔比斯环》被誉为“2006年最值得期待的影片之一”，但其首周票房却仅有10万元！整个档期票房收入仅为400多万元，实实在在是个“赔本买卖”。
之后，中国银幕上能看到的动画片几乎均来自好莱坞或日本：2000年的《小鸡快跑》、2001年的《怪物公司》、2002年的《精灵鼠小弟》、2003年的《海底总动员》、2004年的《加菲猫》、2005年的《马达加斯加》、2006年的《汽车总动员》、2007年的《怪物史莱克3》。相比之下，中国动画电影可以说惨不忍睹，直到2008年才出现与《功夫熊猫》PK的国产动画片《风云决》。
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“‘喜羊羊’吃的是文化，是创意，挤出来的是商机，是金钱。” ——卢永强
谁也未曾预料到，在一个月的时间里，一部投资仅600万元的二维国产动画片电影会达到与《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《叶问》等大片平分秋色的水平，拿下近9000万元的票房，《喜羊羊》这匹“黑马”的杀出让人大跌眼镜。
其简单幽默的故事情节及其充满神奇的营销方式，已让几千万中国孩子对一只“羊”和一只“狼”倾注了深情厚谊，它们就是这部电影及之前500集动漫剧所创造的形象——“喜羊羊”与“灰太狼”。
细节营销
《喜羊羊》的营销并不花哨，他们只集中精力做一件事：把诱惑直接带给孩子们。
团队第一招就是借鉴了麦当劳和迪士尼的交叉营销。麦当劳在迪士尼动画片上映之后，都会紧跟着推出“购买儿童乐园餐换得《海底总动员》等卡通玩具”的促销攻势。同时，麦当劳的店内也到处陈列着关于《海底总动员》的宣传品，从而吸引无数小朋友拖着父母走进麦当劳。
受此启发，《喜羊羊》则与国际知名快餐连锁店肯德基合作，准备了350万个毛绒玩偶在快餐店赠送。“去看电影，会有好的礼品送”，这样很多小朋友就冲着这个东西，几次进出电影院。
除此之外，广东省电影公司总经理赵军还对自己一个巧妙的策划津津乐道：印制10万张喜羊羊年历宣传画，在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园，目标明确地向小朋友们发出邀请：一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。
这一奇招的效果很明显，小朋友们一拖二，甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役事半功倍。
当孩子们走进影院，他们看到的不仅是《喜羊羊》一部电影，还有公司在全国重点影院建立的40个“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台；在售票处旁搭建一些合影立体人偶，或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施；买票送对战笔、台历等小礼物；“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演票等。
而放映档期的调整被认为是《喜羊羊》成功的关键点。
最初《喜羊羊》的档期定在农历新年初一，了解到2009年贺岁大片云集的情况后，SMG决定将档期提前10天至寒假第一天。
《喜羊羊》进行的是快乐营销，创造了一种生活方式。小朋友不见得喜欢电影本身，但他们更多喜欢这种感觉：许多小朋友在一起，就像一个大的PARTY，以前的贺岁档从来没有过这种情况。
正是这种健康、积极快乐的生活方式，让央视《新闻联播》一个月内进行了两次报道，长达1分13秒，超过了《集结号》1分9秒的纪录。也为影片打了两次大广告。
更为精妙的是，《喜羊羊》在珠三角做了23个粤语拷贝，并找来香港TVB的明星配音。很多影评人士评论说，“迪士尼进入中国后，那么强大的实力和营销手段都无法做到开发方言版，而《喜羊羊》却做到了，开创了先河。”
而实际上，这样的深度营销也的确收到了实效。据统计，《喜羊羊》粤语版在珠三角的票房收入占全国票房份额的三分之一。而且，目前该片在珠三角地区还没下线，周六、周日还将继续上映，增长势头还在持续。
但业界刚开始对这只不起眼的“小羊”并不看好，“1000万应该没问题，2000万勉勉强强，3000万就别指望了。”发行方之一北京保利博纳甚至因为没有信心，最初只拿了几十个拷贝。从第二轮宣传攻势开始后，上海东方影视发行公司的拷贝数量翻一番，北京保利博纳还是觉得有点不可思议，只保守地增加几十个。
没想到首映一周后，《喜羊羊》的全国票房就超过3000万元。在广州的庆功宴上，上海文广集团总裁助理陈梁提出要重新设定目标——5000万元，后又提至6000万元。
事实上，喜羊羊已经创造近9000万元的票房收入。
打通产业链
在电视剧、电影市场火暴的基础上，投资方也在向美日韩学习他们运作动漫电影的成功经验，积极开发《喜羊羊》衍生品市场。
按国际惯例，一部动漫电影能带来票房百分之十几的衍生品收入，已算上佳，而《喜羊羊》目前的衍生品已达十几种之多，根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。
这一比例今后还会“失调”，出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权所占的比例会越来越大。
现在，《喜羊羊》的原创故事已经被改编成同名漫画书。从2007年开始至今，全国销量已经突破200万册，销售产值超过2000万元。
以《喜羊羊》为主题开发的衍生品门类众多，涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。在杭州利星的玩具“反斗城”，一个喜羊羊公仔售价49元，喜羊羊欢乐之旅手机绳8款彩盒装售价58元，而毛绒玩具最贵卖到160多元。
原创动力还与杭州祐康集团合作推出一款以喜羊羊和灰太狼为主的冰激凌，销售额已过千万。在深圳龙岗的坪山碧岭工业区，香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都要加班加点生产“喜羊羊”主题玩偶。“如果不是《喜羊羊》带来源源不断的订单，工厂将濒临歇业停产。想不到广州的动画救活了我的厂，单价48元的玩偶在北京、上海都卖断货。”公司总经理关嘉光说，“工厂此前一直为迪士尼等知名外国玩具商做OEM，利润率不到10％，现在却达到了30％。”
签约《喜羊羊》的客户，一般会每3个月提供一份报表给《喜羊羊》的公司，并按一定销售比例支付品牌费用。按照常规，《喜羊羊》能从每一件产品得到几角到几元钱不等的提成。
在商业探索一片成功之际，《喜羊羊》推出5元低票价，乘胜向亿元票房发起冲击，进一步刷新国产动画电影的最高票房纪录。
《喜羊羊》正在露出中国动漫产业的良性商业发展的小荷一角。
BOX：中国动画电影小记
世界上第一部长篇动画电影《白雪公主》诞生于1937年。而在1941年，我国便推出了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》，折服了日本动画鼻祖手冢治虫，弃医从画，从而诞生出了《铁臂阿童木》。
上世纪六十年代的《大闹天宫》，以及之后的《哪吒闹海》，更是让全世界瞩目。
进入上世纪90年代，好莱坞动画片的引进，迅速占据国内动画片市场，《宝莲灯》成了这个时期的唯一一个亮点。随后，耗资1.3亿元、历时5年的国产三维动画大片《魔比斯环》被誉为“2006年最值得期待的影片之一”，但其首周票房却仅有10万元！整个档期票房收入仅为400多万元，实实在在是个“赔本买卖”。
之后，中国银幕上能看到的动画片几乎均来自好莱坞或日本：2000年的《小鸡快跑》、2001年的《怪物公司》、2002年的《精灵鼠小弟》、2003年的《海底总动员》、2004年的《加菲猫》、2005年的《马达加斯加》、2006年的《汽车总动员》、2007年的《怪物史莱克3》。相比之下，中国动画电影可以说惨不忍睹，直到2008年才出现与《功夫熊猫》PK的国产动画片《风云决》。
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