浅谈利用争议广告做事件营销的得不偿
。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调，自1982年进入中国市场以来，耐克公司一直非常重视中国消费者。
声明还对“恐惧斗室”广告的创意再次做出解释：广告借助了包括香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合当今青年文化的时尚元素，虽然是以勒布朗·詹姆斯为主角，但耐克公司希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
麦当劳下跪广告
2005年6月份，麦当劳（中国）餐饮食品有限公司推出这30秒的5元商品打折的广告，分成了若干段落，而有争议的画面出现在整组广告的末尾：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能够给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已经过去不予优惠，这位顾客竟然不顾一切地双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”的声音。虽然这个不足5秒钟下跪的镜头一闪而过，但还是被细心的消费者发现，甚至有人在网络上将此画面截屏供人，一时间成为网络上的焦点话题。
面对国人的口诛笔伐，麦当劳（中国）餐饮食品有限公司有关人士连称“误会”，表示，这则广告最近刚投放，名为《追债篇》，“现在许多商家都会打折和做促销活动，但真正的打折时间都比较短，麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求，所以才设计了这个故事情节。”设计下跪的细节是为了“让广告显得轻松和幽默，绝对没有诋毁消费者的意思。
“轻松和幽默”？立即有人喊出，既然是为了轻松幽默，为什么要弄出一个莫须有的消费者，干脆让你那个站在麦当劳门口的白胡子老头毕恭毕敬地跪在那里不就得了吗？
其结果是这则广告被相关部门查封禁播。
广告的目的虽然是为了传播，就是要引起人们注意，就是要让人留下印象，从这个意义上来看不管是丰田、耐克，还是立邦漆、麦当劳，其传播的广告目的已经达到，并且是得到的还是一份丰盛的免费的午餐。就像某些不甘寂寞肚子里又没有多少艺术墨水的艺人，自曝隐私制造桃色新闻一样，尽管事件本身不管是真是假都令人作呕，但是人家的目的就是为了炒作，管你是义愤填膺口诛笔伐，炒作的目的达到了就是成功。
也许从广告的角度讲，这些广告的部分目的的确达到了，但是如果从企业或者品牌建设的战略高度来看这些广告，就会发现这些广告很拙劣，虽然提高了知名度，却损害了美誉度，进而损害品牌的长远健康发展。
这些国外品牌其本上都是著名品牌，其品牌的建设和积累已经经过了若干年甚至是几代人的努力，但崩塌却可以在顷刻间。其次，这些广告损害的是中国人民（也是消费者）的民族感情，这种损害不是可以轻易修复的，其影响是长期的和深远的。
结束语
事件营销的根本目的是维护品牌的长远发展，任何损害品牌声誉的事件营销都是失败的，特别是著名品牌在运用事件营销时要更加谨慎，类似这种损害消费者民族感情的广告当作事件营销来利用，其结果必定是得不偿失。
上一篇文章： 真正输赢不在广告 下一篇文章： 鞋业代理商4招投广告
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
