编者按：CP+B频繁出现于很多广告人的眼前和嘴边。
远离美国广告中心纽约1200公里外的迈阿密，有一家广告公司，叫Crispin Porter + Bogusky（简称CP+B）。CP+B认为，广告创意应该深备颠覆性，让消费者被强烈震撼；同时，他们也是这么做的。07年的Gunn Report，互动创意商的排名中，CP+B毫无悬念地成为领头羊。
好吧，这是一家什么样的广告公司？以下这篇文章，让我们得以从更多的层面来了解他们。
COCK ZERO的不可思议
这是CP+B为COCK ZERO做的一个广告。Coke的老板想让人们知道zero跟可口可乐的味道是一样的，于是他们找来众多世界知名的律师，然后偷拍会见律师的场面。当他们告诉律师说：“我要告coke zero，它的味道跟coke一样。”听到这话，所有律师都蒙了，表情各异，他们都觉得不可思议，因为他们从没接过自己告自己的案子。通过网络病毒传播后，广告达到了空前的效果，COCK ZERO的销量大幅提升。
还记得大众公司的“兔子”（Rabbit）车吗？它是一款四四方方、很省油的两厢掀背式汽车，于1974年上市并取代传奇式的甲壳虫轿车成为了大众的主打车型。它还是第一款在美国本土制造的大众产品，后来因起火和抛锚而更加引人注目，从而成为20世纪80年代大众在美国失败的标志。在大众的德国母公司坚持下，“兔子”这一名称于1985年被停用，不久之后，其位于宾西法尼亚州威斯特摩兰市的组装厂也被关闭。
为此，当Crispin Porter + Bogusky广告代理公司的首席创意官亚历克斯·博格斯基于去年12月接下大众公司的广告业务并建议重新使用“兔子”这个名称时，其做法真是大胆。3月20日，在密执安州奥本希尔斯市的大众美国公司总部举行的会议上，博格斯基向在座的公司高层和两位经销商委员会的成员阐明了他这样做的理由：今年准备在美国上市的经过重新设计的高尔夫轿车已在欧洲销售了两年，汽车行业的记者们可能不会再对这款车在美国的初次面市给予多少关注。这位42岁的广告经理向与会者建议：“所以我们应该做些改动。”听完此话有人报以略带紧张的笑声。以坏脾气闻名的大众监事会主席费迪南德·皮夏坚持认为大众应在全球使用统一的名称，他对这种做法当然不会同意。但是大众美国公司的负责人阿德里安· 霍尔马克却很买账，他于3月25日将这个主意带到了这家汽车制造商在德国沃尔夫斯堡的总部。公司全球品牌主管沃尔夫冈· 伯恩哈特予以首肯，并下令赶制新的标识、图片和新闻稿件，以赶上4月12日开幕的纽约国际汽车展。欢迎置疑
很多人喜欢这个“兔子”的创意，但也有很多人痛恨它。博格斯基和他的伙伴们正是要激发出如此激烈的两极化反应。美国大众经销商委员会支持这一举动。但还是先看一些负面的反应吧：颇具影响力的Webzine Autoextremist.com公司的创立者和出版人彼得·德洛伦佐将重新起用“兔子”名称的决定称为“纯粹不折不扣的疯狂之举”，并称如果大众美国公司营销主管凯里·马丁及其团队不就此止步的话，将会“把这一品牌在美国彻底搞垮”；大众前营销主管、日产汽车公司现任全球首席营销官史蒂文·威尔哈特则断言此计划是“脑力枯竭之作”；《广告时代》杂志的主编兰斯·克瑞恩评论称，Crispin公司为大众开展的第一项工作是“如此糟糕透顶以至于为大众快速彻底地从美洲市场上退出铺平了道路”。在迈阿密的Crispin公司办公室附近一家名为Greenstreet's的咖啡馆里，博格斯基正一边大嚼特嚼香蕉薄饼、一边挥舞着手中的叉子，他以惯常的冷静语气说：“我喜欢他们这样谈论这项工作。如果他们什么都不说，那么你的品牌就死定了。”
的确，大众公司一直在努力避免20世纪90年代初期曾经历过的濒死体验。当时的销售是如此低迷以至于德国的经理们很严肃地在考虑完全撤出美国市场。大众去年销售了22.4万辆汽车，这远远高于1992年最低谷时的4.9万辆。但对目睹了公司从2001年时35.5648 万辆的巅峰年度销量一路下滑了13.1万辆的内部人员来说，这段时期与10年前那段暗无天日的日子（即新甲壳虫将整个品牌从泥潭中拯救出来之前的那段日子）离奇地相似。内部调研表明，昂贵的、不断重复出现的质量问题使消费者对品牌的信心持续走低：在过去两年中，大众公司美国分公司每年损失10亿多美元，今年的情况也好不到哪儿去。5月2日，毕睿德续签了6年的合同，但不是没有条件，他要面对监事会的高压，要求他在裁撤不超过2万员工的前提下创造佳绩。Crispin的总裁杰夫·希克斯说：“毫无疑问，这真的是十万火急。”
Crispin Porter+Bogusky是位于迈阿密的一家与众不同的广告代理公司，以善于运用病毒传播式营销（viral marketing）和为汉堡王控股公司一蹶不振的特许经营业务打造出“小鸡侍者”（Subservient Chicken） 这样的疯狂角色而为世人所知。大众公司广告的不痛不痒状况已持续3年，此间公司在市场上推销着以下几款车：一款失败的高档车［时髦的“辉腾”（Phaeton），定价超过7.5万美元］ 、5万美元的“途锐”（Touareg）SUV以及2万美元的高尔夫和捷达。前任广告代理公司Arnold Worldwide勉强应付着在现任营销主管凯里·马丁到来之前的大众公司的临时广告主管，竭尽全力想赋予这些车一定的内涵。一年前，马丁获得了品牌创新经理这一令人心醉的头衔，她曾是MINI USA公司 以及Harley Davidson 公司的营销能手。 当她在MINI 工作时，Crispin曾与她联手创造了类似商学院教学案例的广告亮点。而曾几何时，大众公司也以此闻名。
“小鸡侍者”（Subservient Chicken网站主页）
Crispin 在试图扑灭围困大众品牌的火焰之时，必须证明自己是靠实力争得这份差事，而不是因为自己的公司为马丁所青睐。就行事风格而言，这家坐落在麦迪逊商圈以南1300英里的公司的确是特立独行的。无论是让福特Excursion SUV将MINI Cooper两厢掀背式汽车驮在背上穿街走巷，还是为了宣传禁烟而让十几岁的孩子们把1200个假尸体袋扔到烟草公司的门前，Crispin 公司时常以这样特有的方式改变着这个行业的游戏规则。这个公司最为出名的就是创建了“小鸡侍者”网站，访客可以登录网站并命令这只小鸡做任何事情——清洁家具或者演奏吉他模仿秀，此举为汉堡王公司解决了特别是针对14至25岁之间的客户群时“缺乏相关性”的难题。
这一简单、廉价且新奇的创意使该网站在两年内令人吃惊地被点击了4.6亿次，并帮助汉堡王10年来破天荒地发布了一连串正值的季度增长数字。Crispin公司还帮助BMW公司的MINI车事业部重新启动市场，并使其销售量超过目标80%。Crispin公司的成功也使自己变得人才济济，员工从2000年的105人增加到438人。当它一再把营销理念转变为一种娱乐时，其竞争对手兼崇拜者、旧金山市的Goodby, Silverstein & Partners 公司的联合董事长杰夫·古德拜说：“这家公司甚至对消费者原先心目中的广告一词重新进行了定义。”
虽然为时尚早，但是看起来Crispin公司的营销风格又再次奏效了。自大众公司的广告推出以来，汽车销量不断上升，经销商们情绪高涨，网聊时大众公司被提及的次数也达到了1998年新甲壳虫上市期间为公众所密切关注的程度。Crispin公司接手这项工作5个月以来的方方面面都在各方媒体的关注之中。当这家公司和马丁对大众公司的许多老套做法提出挑战并开始涉足公司内部的政治雷区时，这个品牌再次成为了公司员工茶余饭后的谈资。对于今天任何一家不仅希望生存而且希望发达的消费品公司来说，引人注目这一点是十分必要的。
网络的诱惑
诚然，大众公司在广告历史上拥有着自己特殊的地位。两家公司先后在两个10年中为大众公司提供了服务，并通过为其制订一脉相承的广告策略而使自己的公司也变得出类拔萃。在20世纪60年代，Doyle Dane Bernbach公司（即DDB）创作的宣传口号是“想想还是小的好”（Think Small）和“柠檬”（Lemon），开创性地在汽车销售中使用了自我贬低的机智手法。Lowe & Partners Worldwide公司的副董事长安德鲁·兰格当时在DDB公司工作，他说：“这是人们第一次在鸡尾酒会和工作中谈论起广告。”20世纪90年代，大众和位于波士顿、前身叫Arnold Worldwide的Arnold Fortuna Lawner & Cabot公司联手开创了一种新的混合着摇滚音乐的叙事风格，这便是那个“Da Da Da”广告：两个人悠闲地开着他们的高尔夫在城里兜风，同时播放的是同名的德国歌曲，广告的画外音说道：“它适合你的生活，或者完全能填补你生活中的空白。” 大众公司曾经创作了美国最受欢迎的广告作品，现在轮到Crispin公司来打理其广告业务并期望能重现其昔日的风采了。在做这种尝试的时候，Crispin公司要么创造历史、要么会自取其辱。
当然，没用多久Crispin公司就为人们提供了谈论的话题。这次替代“小鸡侍者”的是该公司创造的一个名为海尔嘉、操德国口音、有着专横的女强人风格的金发碧眼尤物。她和一位名叫沃尔夫冈的德国老工程师在广告中一起出现。老工程师在介绍GTI两厢掀背式小车时说了一句“别把你的车弄得像个皮条客”，此话矛头直指装饰过分但性能优越、被称为“米粒火箭”的小型日本车。GTI的广告牌上写着“再见吧，烂仔”和“像施奈尔（德国流行乐手——译注）一样快”。
像这类广告还有一些。有案可查的合作始于2005年12月6日，这是Crispin对这个境况不佳的汽车制造商开始实施优选疗法的日子。在这家广告代理公司的会议室内，博格斯基和35岁的创意主管安德鲁·凯勒以及超过40名作家、艺术指导和研究人员一起开会，虽然作为土生土长的迈阿密人的博格斯基未能从艺术院校修完学业，但其父母均是绘画艺术家。为GTI确定的创意大纲是这样的：“GTI如何能够重新确立原创且热销的两厢掀背式轿车的地位？”此外，凯勒还向众人补充道：“我们必须拿出方案，而且要赶得上在2006年2月6日开幕的冬奥会期间实施。”这只给了整个团队不到60天的时间，中间还有一个圣诞假期。
Crispin公司的认知人类学家立即着手工作，在5个城市内对24位18至30岁之间的男性GTI购买者分别进行了长达两个小时的家访。访问前调查人员给所有的被访者布置了任务：用杂志上的图片做一个拼图，说明自己对日本的“选装车（tuner）”（如本田的思域）是何感觉，为了追求高速度和豪华装饰，这些车的车主们往往得大把大把地掏钱；然后再把代表欧洲选装车的图形剪拼出来，比如GTI和BMW的M型车都是在德国的工厂进行装饰的。一位GTI车迷剪贴了“小鸟崔弟”和一个带着一条有美元标志的铬合金项链的“公子哥”来代表“装腔作势的”亚洲选装车，又用一匹黑狼和忍者武士来表示“更真挚严谨的”欧洲车系。
Crispin公司的调查人员随后要求他们在写有“此处埋葬的是热销的日本产两厢掀背式小轿车”的纸墓碑之后续写碑文，并要求他们写出理想中的车辆配置菜单，以“我认为最佳的适合驾驶的搭配应该是……”为开头。其中一份回复是这样写的：“S形曲线一份、鱼尾形状少许、涡轮增压两片、重摇滚音乐一盎司，混合并上锅蒸。”从调查中得出的广告战略就是，应该强调GTI是在德国由偏好速度的工程师一手打造的，而不是出自美国的街边小店。
要将GTI推向市场并在总体上使大众品牌重现生机，Crispin公司面临着两大挑战。首先，据凯勒说，自从新甲壳虫面世以后，大众品牌已呈女性化。对大众品牌尚有一丝忠诚感的男士们也需要重树信心，有太多的男士把大众看作是“女士品牌”（chick's brand）。更糟糕的是，女士们也在因质量问题而逐渐远离大众。其次，辉腾和途锐高昂的价格也使得大众的忠诚者们望而却步，配置齐全的捷达售价也超过了3万美元。价格在2.5万美元以下的小型SUV已热销了10年，而大众竟没有这种类型的车。Crispin公司负责调研和规划的副总裁汤姆·伯克说：“价格适中的德国工艺是大众体系中的主要构成部分，而目前的这些产品决策确实令消费者感到困惑。”
Crispin公司的员工手册上说，广告可以是“使我们的客户变得著名的任何手段”。因此对GTI的宣传来说，博格斯基和凯勒决不能施展花拳绣腿。这是一款为速度和乐趣而造的车，他们认为，对男人来讲，这不可避免地会在一定程度上与性联系在一起，于是就诞生了海尔嘉——一个虚构的、出入夜总会的德国小太妹形象。她出现在广告中，同时也是GTI网站的明星。任何为GTI选择配置的客户在挑选内饰、轮胎、发动机及其他选项时，都可以由这位穿靴子的迷人美女陪同进行虚拟试驾。她会对试驾者的选择进行评论，GTI约有500种可选配置，海尔嘉都能给你说个头头是道。
希克斯说，海尔嘉和沃尔夫冈能把人们带到一个他们自己尚未意识到的想去的地方。“许多广告人都试图搞清调查所得出的结论说明了什么，而我们要做的则是让品牌成为大众流行文化的一部分。”三四月份，电视上播出了以海尔嘉和沃尔夫冈为主角的广告，如今其狂热追捧者都在从网上下载这些广告。其中一段广告是这样的：工程师沃尔夫冈正在为一个年轻车主解答问题，这位车主的汽车引擎盖上将空气吸入发动机气缸的进气口过大，海尔嘉在一旁一语双关地说：“它确实是很烂啊。”（此处Suck一词有吸气和令人讨厌的双重含义——译注）得益于互联网的广泛传播，大众正在处理来自各方媒体、大众汽车俱乐部甚至远自印度的索要这些广告的申请。
还不止网络上的热闹而已。虽然在J.D. Power & Associates的2005年初期质量调查中大众仅名列倒数第三，但与去年相比它已有很大改进——百车故障率下降了10%。大众的质量问题在网络上的传播速度与海尔嘉的双关语一样快。大众宣布，本月将公布另外一项重大改进，此外同期经销商们报告的新车型保修期内维修次数仅为2004年时的一半。
性感符号
尽管仓促上阵，广告促销还是达到了马丁的预期目标。她说：“我们需要与车主们重新展开对话。”网络广告的这种病毒式传播（viral dimension）效果不错。一连两周，大众广告均高居影像分享网站youtube.com的下载榜榜首。沃尔夫冈和海尔嘉成为了大众新传奇的一部分。他们在MySpace.com上拥有自己的网址，超过7500名追捧者以海尔嘉“朋友”的名义登录并纷纷下载可打印的真人尺寸的海尔嘉形象。凯勒打趣说：“很可能是为单身聚会准备的。”
Crispin公司这种尖刻的俏皮是否有点过分？有人指责广告内容暗示了男性至上主义。为冬奥会制作的一则广告描述了一群迷恋GTI的小伙子，其中一个甚至拒绝了女友因怕风吹乱头发而要摇上车窗的请求，并叫女友停止“唠叨”以免影响他欣赏汽车发动机的轰鸣声；另外一个则拒绝搭载女朋友出去办事，因为担心她的体重会影响汽车的速度。日产公司的威尔哈特说他完全同意重新定义大众的产品理念，“但不赞同像啤酒广告那样排斥女性的做法”。苏珊娜·法利是波士顿的一位教育咨询专家，拥有一辆1999年款的大众帕萨特轿车，她也持相同的观点，她说：“这让我感觉怪怪的，就像他们完全无视我的存在一样。”但是，Crispin公司刚刚推出的为啤酒制造商Miller Lite公司创作的第一份广告作品则完全抛弃了平庸的传统方式。取而代之的是像伯特·雷诺兹和匹兹堡钢人队的跑动后卫杰罗姆·贝蒂斯这样的偶像级人物在认真地探讨“男人法则”，比如需要等多久才能约会哥们儿的前任女友。
毫无疑问，Cripsin公司和大众公司的马丁是面临着一些风险，但目前他们尚未受到约束，因为管理层正忙于分内之事即推出合适的产品。在毕睿德和伯恩哈特的领导下，大众公司在创新产品方面行动迅速，在接下来的20个月中将会推出一些新车型，其中包括一款迷你房车、两款轻型SUV和两款运动车（Eos敞篷以及对20世纪七八十年代的大众Scirocco的一款全新诠释车型），所有车的价格都定在3万美元以下。即将上市的还有一款价格稍高、比帕萨特更大的轿车，以继续吸引逐渐变老的生育高峰时出生的大众车迷。这堪称大众历史上最快的产品推出速度。在新车型到来之前，Crispin公司最好能制订出具有连贯性的战略，并将整个品牌重新定位。伯恩哈特说：“我们正在按照一个全新的时间表来把整个品牌调整到位，我们的速度比人们想象得要快。”
广告业一向看重的是口号式短语——那种一语道破一个品牌的精神实质的神奇词句。到目前为止，Crispin公司还没有为大众想好一个恰当的广告语。但是，Crispin公司确实把贴在大众脸面上长达10年的广告词“驾驶者之选”（Drivers wanted）给除掉了。博格斯基说：“如果你的理念能以正确的方式进行传播的话，标语或是口号的形式并不重要。”然而，Crispin公司还是十分喜欢大众的标识，因而在GTI的广告中安插了一个噱头，让沃尔夫冈用交叉的手指作出了上下重叠的V和W。在网络上，这个手势很是炙手可热，例如在eBay上卖大众车的人就上传了他们坐在车里做出这种手势的照片。
Crispin公司也许会在2007年左右提出一个新的整体品牌口号，但目前每个车型都有其独立的广告策划。该公司刚刚再次策动的捷达广告攻势是远非别致或性感可以描述的，它完全放弃了惯常的幽默风格，转而强调该车优异的防侧撞安全性能。而且像这家公司所做的其他每件事一样，即使是这些冷静如法官一样的广告也引得人们议论纷纷。其中一个广告是这样的：一对情侣在看完电影驾车返家途中边开边聊，驾车者一走神，当即遭到一辆SUV的猛烈撞击。这个广告的视觉效果很是震撼，镜头从撞车现场转到站在一旁的人，虽然发抖但毫发未伤，他们两眼直盯着被撞烂的车，其中一人感叹道：“天哪……”广告画面立刻切入一句：“平安常伴！”广告一经播出，索要捷达车资料的人立刻增长了30%。十几家报纸和NBC的“今日秀”（The Today Show）节目都对这些广告的震撼效果进行了报道。加利福尼亚圣塔莫尼卡市的经销商迈克·苏利文说：“当看到马特·劳尔（即“今日秀”的主持人）用7分钟的时间来谈论我们的广告，我就知道它成功了。”GTI的销量达到了20年来的高点，而且自从Crispin公司的广告开始播出以来，大众今年在美国的销量也总体上升了20%。
大众汽车网站主页，在搜索框里输入“VW”即可进行互动
工作场所的靠垫
Crispin公司为客户所做的一切均是着眼于为品牌赢得媒体的关注，因此它一直坚持客户消除其广告、公关和其他部门之间的条块分割。希克斯说公司会放弃那些不把自己的每一个角落都对其开放的客户。40岁的希克斯是1995年从芝加哥的巨头Leo Burnett Worldwide公司加入Crispin的，当时正负责Kellogg公司的广告事务。他是被现年60岁的董事长查克·波特招入Crispin公司的。（公司的创始人山姆·克里斯平于1993年离开了公司。）波特在1998年加入CP+B公司时就已制定了一项政策，任何只是把他们当广告服务商而不是把他们当合作伙伴看待的客户都会被一脚踢开。作为公司管理阶层中的一员，希克斯掌管着公司的日常运营，但他很少穿西装，甚至在会见潜在的新客户时连领带都不打。
在Crispin公司几乎看不到客户和代理公司之间的传统界线。据汉堡王连锁店的首席营销官拉斯·克莱因回忆，在2004年第一次会晤时，这帮合伙人甚至在讨论任何广告创意之前就先制订了一个计划，把运送包装袋和托盘的货车变成了广告车，并且改变了店门和停车场上的标志。他们甚至主动改写了员工手册。Crispin公司一直致力于为车主设计一系列原创性的小标志，它让酿酒公司Molson花100万美元调整装瓶车间，以便在瓶子的背后贴上标签并以此作为广告平台来印刷一些信手拈来的幽默段子。Crispin公司的创意内容传播主管吉姆·波说：“杯子、啤酒标签、门把手都可以用来进行品牌阐述，并不一定非得靠广告。”
Crispin公司的总裁希克斯坚持认为他的公司所做的只不过是与其他广告代理公司在战后的行业全盛期所做的相同之事。改变产品名称、甚至推出新产品都是广告代理公司所惯用的贸易技巧。当希克斯在Burnett公司为Kellogg公司工作时，这家代理公司对Kellogg业务的介入是如此之深以至于该项目的主管吉姆·詹内斯被邀请加入Kellogg公司的董事会，随后他又成为现任的首席执行官。希克斯抱怨说，自从大的控股公司在20世纪八九十年代开始大肆席卷广告代理公司以来，广告公司已沦落到小商小贩的地步，将母公司所谓的月度利润放在了自己和客户的长远目标之上。为表明其与客户之间的伙伴关系的严肃性，Crispin公司最近与Haggar公司签订了一项协议，如果能给这个服装品牌带来转机的话，它将获得一部分该公司的股权。
随着名声鹊起，Crispin公司也更加注意保护自己的“娱乐式工作”文化。在2000年，公司将49%的股权出售给了MDC Partners公司（见第48页），但是仍大权在握。然而最近的一项决定很可能会带来一些潜在的风险，即明年创意主管博格斯基、凯勒以及70多位员工将迁往科罗拉多州的布尔德市办公。问题是迈阿密的办公环境本身就是对创意文化的一种支持，其特色就是尚未完工的水泥墙和地板，办公室内部到处都是金属构件，看上去像是市场里小商贩的货摊。在一个圆形剧场式的公共空间里，有枕头和床垫以及无线接入设备，员工可在此即兴聚会或休息。滑板、自行车和轮滑鞋是最受员工喜爱的在会议间活动身体的几种装备。如果有这么多关键性的创意人员远在2000英里之外，这家公司的生态系统将会有解体的风险。
然而，博格斯基已经厌倦了一年中要有1/3的时间呆在洛杉矶参与处于不同阶段的广告制作，远离佛罗里达的家人，只能通过网络镜头来与孩子们交谈。洛杉矶距离布尔德市只有两个小时的航程。而且迈阿密昂贵的地产和频繁的坏天气使得处于落基山脉中的布尔德对其他人也很有吸引力，去年9月份的“丽塔”飓风曾将迈阿密的办公室屋顶毁坏，现在上面还覆盖着防水油布。
在这次搬迁尚未造成任何不利影响之前，Crispin公司必须一鼓作气将大众公司的工作做好。 帕萨特的广告攻势将于近期展开。这次的广告在一定程度上宣扬帕萨特比Acuras和宝马更适合谦逊自重且对生活饱含激情的人。有关卷土重来的小兔子的广告正在拍摄准备中，目标是要抹掉留在人们脑海中的有关20世纪80年代发动机起火的记忆。捷达的第二轮广告活动于5月份开始，这次将拿一些常规研究结果大作文章，比如捷达车的拥有者要比其他品牌汽车的拥有者更有可能成为腹潜和登山运动的爱好者。
博格斯基从小就帮助他的父亲照管和修理Austin-Healeys和Sunbeams这类英国产的运动车，他说如果有什么是大众的车主所不喜欢的，那就是被厂家所欺瞒。毫无疑问，他和他的合伙人深知这一点。
本文转载自博客《索性让它乱吧》，作者尚不明，哪位朋友知道请及时告知，感谢。
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