6月份写了这篇文章，11月发生酒鬼酒塑化剂事件，补充了一些内容加在后面。
这些年来，和企业讨论品牌，特别是是否要统一用一个品牌的问题。总会碰到这样一个说法：
如果只有一个品牌，出了事怎么办?
一荣俱荣，一损俱损，风险太大!
不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里。
我经常跟人开玩笑说：“您提的问题不存在，请查证后再提。”这个怕品牌“出事”的问题，也是一个不存在的问题。
人们一思考，上帝就发笑。因为人们的思考离本质太远。当你抓住了本质，找到了真正的问题。你会发现：问题就是答案。比如这个品牌出事怎么办的问题，答案就是：
品牌的使命就是为了出事，不出事就不是品牌了。
这世上没有不出事的人，也没有不出事的企业。太阳那么伟大，还有日食的时候。对于一个企业来说，出事是必然的，只是时间问题，大事小事的问题。出大事也是必然的，也是个时间问题。
什么企业出事也没有航空公司出空难可怕，但这世上没有不出空难的航空公司，都是时间问题，也没有航空公司仅仅因为出了空难就倒闭。
关键是：如何防止出事?出事之后怎么办?
为了防止企业出事，以及出事之后怎么办?人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能：
1、出事几率较小。
2、出了事比较容易惩罚他。
企业总以为是自己建立了品牌，错!有品牌，不是因为有你，是因为社会需要。如果社会不需要，你想建也建不起来。
品牌是一种社会机制，是一种成本机制，也是一种风险机制。
从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，放心。
从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。微观经济学认为，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会，这就是品牌的使命。
旅游景区里的饭店总是难吃就宰客，因为那是一次博弈，你就去一次，没有机会通过第二次不选择他来惩罚。品牌则是一种重复博弈，还有下次，很多次，这就有机会惩罚。
注意下面的逻辑：
品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
品牌越大，则人们监督、惩罚他的成本越低。
如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，品牌会大幅贬值。
如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将大幅升值!
品牌不会因为被惩罚一次就被搞死，而是因为方便被惩罚而长生。
所以当品牌“出事”的时候，就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快的接受惩罚，老老实实付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。如果经理人想推卸责任，逃避惩罚。品牌才会真受损失。
品牌出事怎么办?
不用我再说了吧。
不过我又想啰嗦一句：其实你也不用掌握这么深刻的哲学、经济学、社会学道理，简单的说，你的产品出了事怎么办，这就是个做人的问题。
2012年11月29日的补充：
上面是6月写的，11月，发生了酒鬼酒的塑化剂事件。今天早上看到《东方早报》的新闻，酒鬼酒拒绝召回问题白酒：
“酒鬼酒承认，塑化剂事件对品牌造成一定伤害，在整改的同时，将会实施品牌修复工作，明年将加入品牌投入，恢复消费者信心。
“酒鬼酒公司还回应说，对于50度白酒，经销商要退，公司全部收下来，如果经销商不退，公司也不处理，因为质监部门没有要求作召回处理。”
受塑化剂影响的问题白酒仅区区5000万元而已，但酒鬼酒还是不舍得“出血”。
前文我们已经说得很清楚，品牌本身是消费者购物的一个风险机制，出了问题你负责任，品牌就生效了，出了问题你躲避，你的品牌就失灵了。逃避责任，再试图用广告挽回影响，那怎么可能呢?
经济学研究什么时候政府失灵、什么时候市场失灵，华与华提出一个品牌失灵的新理论。就是当品牌出了问题，而企业逃避惩罚的时候，这就构成品牌失灵。
中国企业一次次的在危机面前犯下推诿逃避的错误，自以为是保护自己，其实是给自己造成更大损失。其根源，在于缺乏理论指导。所以，此时提出品牌失灵论正当其时。
先讲政府失灵和市场失灵，这两个都是经济学的概念。品牌失灵论，也可归入微观经济学的范畴，因为它的理论基础，半身就是微观经济学的品牌博弈论。
政府失灵，是指个人对公共物品的需求在现代化议制民主政治中得不到很好的满足，公共部门在提供公共物品时趋向于浪费和滥用资源，致使公共支出规模过大或者效率降低，政府的活动或干预措施缺乏效率，或者说政府做出了降低经济效率的决策或不能实施改善经济效率的决策。
市场失灵，是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。
#华与华方法#(品牌失灵论)
品牌失灵，是指当品牌出了问题，而企业逃避惩罚的时候，这就构成品牌失灵。
品牌失灵是华与华公司提出来的一个微观经济学的新概念，基于微观经济学的品牌博弈论。
品牌博弈论，是指企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。也就是说品牌是保护消费者利益的风险机制。当品牌犯错的时候，如消费者能惩罚她，则品牌生效。如品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
所以，当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。品牌犯错，你只是搬起了石头，你有机会把这石头搬开。逃避惩罚，才是将这石头砸向自己的脚。
酒鬼不舍得花这5000万，但他因此带来的损失会远远超过5个亿，因为他品牌失灵了。拒绝召回不符合酒鬼酒的利益。
对此，我们有必要一起学习一下1982年的泰诺危机，看看泰诺是怎么处理的：
1、事发
1982年10月第一个星期，芝加哥有7人服用泰诺胶囊后死亡，经查，有犯罪分子在胶囊中注入了氰化物。虽然很快查明是一个神经错乱者所为，并且只发生在芝加哥，但是消费者信心还是受到严重的打击。
毕竟，泰诺不是没有替代品，为什么还要继续选泰诺呢。
2、回购
泰诺在第一个星期向全球医学界发出警报，开通24小时免费电话，通报药监局，悬赏10万美元捉拿凶手，10月5日开始，回购3100万瓶泰诺胶囊，零售总值1亿美元。为了监控公众对事件的反应，开始对1000名消费者进行每星期的追踪调查。
3、换药
10月12日开始，在全美150个市场的主要报纸刊登半页广告，邀请家里有泰诺胶囊的消费者将药寄回，免费换取泰诺片剂，不过消费者反应了了。
4、电视广告
10月24日开始投放电视广告，由公司医药总监自己出演，向消费者解释，希望他们继续信任泰诺，并鼓励大家使用片剂而不是胶囊，直到公司推出可以阻止破坏行为的包装。
广告投放密度很高，确保85%的消费者一周内能看到至少4次。
5、新包装上市及促销
11月11日，事件发生后第六周，强生公司宣布推出三层密封的泰诺胶囊新包装，并开展了公司史上最大规模的赠劵发放促销。11月28日，通过报刊发送8000万份总值1.8亿美元的赠劵，到12月底，30%的赠劵得到兑换。
6、再投电视广告
觉得市场条件逐步稳定后，再投放三条电视广告，让消费者代言，继续信任泰诺。
7、收复失地
1983年2月，泰诺销量恢复到事件前水平，也就是说，如此毁灭性事件，仅影响了泰诺3个月!
补充1：要有利原则，不要有理原则
很多企业面对自己犯下的错误，死不认账，因为他们掩耳盗铃的给自己找理由，认为自己有理。酒鬼酒就认为他有理：质监部门没有要求我召回嘛，我干嘛召回?
有理这个东西，是个罗生门，没有用。
既然你那么重利轻义，就认真看看怎么样对你有利。你就会发现，召回对你有利。
补充2：泰诺事件被称为全球公关史上的第一案例，是危机公关的巅峰。当然，你可以看到，这场公关大战，主要是靠广告手段。最大的投资还是在广告。因为广告才是正面战场，公关是旁敲侧击。
广告才是你的正式发言，新闻始终是别人报道你。
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