来源 | 深响（ID:deep-echo）
作者 | 亚澜
「深响」此前《请放过年轻人、放过我爸妈：知识付费，毒手正下沉》一文引发了热议，不过必须要说的是，投机者只是极少数，我们不能误伤那些真正的从业者，他们把晦涩的知识转化成更易听懂读懂的课程，通过网络降低知识门槛。尽管知识付费在今年已经不是“风口”，但我们认为这一领域仍大有可为。
这是「深响」的第 002 篇关于新机会的万字研究。
本文要点：
把知识理解为产品，从内容供应链、社交传播、转化购买三个维度解剖全流程
现在的竞争格局是什么样的？大公司去布局这个赛道有何意义？
为什么红海竞争阶段，知识付费还有巨大机会？普通人能如何把握这些机会？
别误会，知识付费可不是什么新概念，也不是什么新风口。
早在千百年前人们就已经养成了心甘情愿为知识付费的习惯。无论是由朝廷出钱的官学，还是自己出钱的私塾，甚至是“有教无类”的孔子都是知识付费的表现形式，只不过，有的付的是钱，有的付的是“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”中记载的肉干。
看上去这个概念完全没有什么想象空间，不性感，不刺激，商业模式早被验证，市场也不需要颠覆性的用户教育。但事实上，由于知识的载体介质发生了巨大变化，从书本、课堂变成了网络，知识的生产门槛降低，传播门槛降低、传播渠道激增，这一个古老的概念正焕发出惊人的商业价值。
在 2016 年左右，知识付费开始被视为一个新赛道——分答、知乎Live、得到等早期玩家开始发力。之后，看到了红利的大公司、自媒体也纷纷入局。
就在前几日，早已财富自由的李笑来在接受「界面」专访时无意说出了一组数据：“我给罗振宇写专栏，总共获利 4000 万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有 900 多万左右。”
知识付费的高利润率已是显而易见。
宏观上，根据券商研报预测，知识付费估测人群基数约1. 5 亿，动态来看， 2020 年可达 2 亿人。研报同时测算，预计 2020 年知识付费行业有望具有 320 亿收入规模，与之对应的平台盈利有近 50 亿的潜力，以 30 倍估值计算，有望支撑 1500 亿市值。
而我们认为，知识付费看似是一条独立的赛道，实际上却是教育、内容、消费三大领域的交集。一旦其外延与三大领域持续发生扩大反应，进一步降低教育门槛、提升内容变现能力、引导更多层次的消费，这一市场前途将不可限量。
通过对这一赛道的持续关注研究以及与业内从业者、投资人、用户的深度访谈，我们得出以下关键结论：
知识即产品，电商逻辑明显，“冲动付费”终将走向“效果付费”。
知识付费是文化出版行业的第二次产业链变革，也是大公司内容布局的可靠变现出口。
知识是微商最好的产品，社交媒体进一步释放知识购买力，小程序加速行业发展。
知识付费与内容付费边界日益模糊，长尾内容奇缺，但也是机会所在。高弹性的知识内容供应链机制是决胜关键。
知识即产品，“冲动付费”终将走向“效果付费”
很多不看好知识付费的人给出的第一个理由就是——学习是一件痛苦的事情，要让人们心甘情愿买罪受，这很难。
但事实证明，越是反人性、帮助用户客服自身弱点或者看似能帮助用户克服自身弱点的产品，用户反而愿意为其付费。健身、医美都是同一道理。
那么，在行业初期，谁最爱“知识付费”呢？华菁证券的调查显示，知识付费的群体和高学历、白领、平时喜欢买书的人群高度重合。
克劳锐指数研究院曾做过一次关于知识付费的调查：用户内容付费需求的产生，某种程度上满足了其对特定知识的需求。62.7%的用户为投资创业类内容付费，52.9%的用户为工作知识/经验付费，原因在于这些内容能为用户带来带来直接或间接的利益和经验。
图片来自克劳锐数据研究院
57.2%的用户愿意为获取专业知识付费，侧面论证用户更愿意为能建立自身知识体系的专业内容或自身兴趣内容付费，而这种付费行为最终则是通过付费行为来表达自身态度，且用户希望这种付费行为能对接下来的社交会产生促进作用。
社交带来的“焦虑”成为知识付费的动力之一，群体性焦虑引发强烈学习动机 ，焦虑的人群又恰恰是上文提到的“高学历、白领、平时喜欢买书的人群”。
多个知识付费行业研究报告都指出，焦虑所引发的购买冲动是知识付费的第一大需求驱动。
与此同时，「深响」发现，知识付费的人群远不止这些。不管是否“焦虑”，凡是有主动学习需求的行业、人群，都是知识付费的目标客户。而且类似于拼多多通过微信生态击中淘宝未覆盖的人群，知识付费也具备同样的可能性。
 中国广告门户网 |
