由中国广告主协会、北京大学新闻与传播学院、宜昌三峡广播电视总台、广告大观杂志社等机构联合主办的第五届中国品牌传播趋势论坛将于2010年6月21-23日在北京隆重召开。中国广告网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2010/zgpinpaichuanbo/
浙江大学传播研究所品牌研究中心主任 胡晓云
主持人：袁岳老师是向我们展示一下他作为主持人的口才和主持人的魅力，谢谢袁岳老师。
下一位演讲的嘉宾也是具有丰富品牌的人，因为在广告界美女很多，在广告界有智慧的人也很多，但是是美女又有智慧的却不多，下面一位就是既美丽又有智慧的人，有请浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云教授，有请！
胡晓云：我主要的观点为刚才两位才子做一些注解，在自己特殊的构架区域和基础上不同的架构，在这样一个前提之下，一系列的问题就会出现。在之前的一些实践当中我们已经解决了很多问题，但是有一些科学化的运行等等这些还是没有解决，没有解决怎么办呢？今天也有金老师还有袁岳老师提出了一些建议，但是我看到还有一些现象，比如说城市经营科学化与深入的问题，还有城市品牌经营过程当中如何传承、培育、管理城市品牌元素体系的问题，如何构建城市品牌内在关系问题，城市品牌经营要素等等，这些都是我们要研究下去的。更重要的是在这些问题的解决过程当中有一个前提，这个前提就是我们经营城市治理这个沟通善这的主体到底在哪里？
国际上三种城市组织模式：美国模式、欧洲模式和东亚模式，这些模式当中都是各有各的长处，各有各的资源基础和资源架构基础。在这样一个基础之上，国内更多的学者、更多的实践者都会强调我们在这个屏幕上看到被我称之为“城市品牌经营主体银河系-圈层”的模型，这个模型当中可以看到各个机构各司其职，特别是政府，他理所当然的站在主角，他们也就这样做了。
于是乎，对于一个城市品牌的定义或者说对于在这个过程当中，城市政府各个部门、各个品牌、专家团、专业机构等等，包括市民的素质这一些构成部分，我们都觉得可以在理论上进行一些解释。但是问题的关键是事实真的是这样的吗？这样做就行了吗？有没有一些问题在后面会出现呢？我一直以来参与杭州市的城市品牌经营和再造组织体系研究，还有参与杭州的城市品牌形象锻造，在参与的过程当中我就发现我们实际上这里面出了一点问题，我们采用的基本上是东亚模式，是多方联动这样的模式。
请大家看，这是我们一个构架图，整个杭州市的城市品牌经营过程当中的组织体系的构架图。在这里我们就可以看到，在这个图上面，整个体系非常的齐全，非常的齐备，城市政府也是这样，他觉得他自己能够来做这些，各个机关之间也形成非常好的联动关系，事实上在这之前很多事情也获得了很大的成就。
这里面有一个案例让我们发现了一个问题，这个案例就是我们在征集城市标志的过程当中，一步一步走下来，觉得问题都是没有的，都是很对的。而且在这个过程当中，我们在内部传播上也做的非常好，就是11个标识两度问计于民，两度问计于民这个事情在国际上都获得很好的肯定。第一次问计于民，最后还是问计于两民，在最后的定夺当中看到了今天这个图表。定夺完以后请非常着名的大师因为修饰，修饰完了以后发布，最后就是这样定下来的。定下来之后我们在具体操作的过程当中发现了这个问题了，这个问题就非常大，问题是非常严重的。
我曾经在09年到日本去交流的时候，也把这个案例跟他们讲，结果有个（早稻田）的教授就提出质疑，他说你们在整个的过程当中看起来是非常有序的，整个组织结构也是非常清爽的，但是为什么到最后形成这样一个结果呢？他说你们为什么不来问问我呢？这是他一句开玩笑的说法，实际在后面就告诉你，你们在整个过程当中没有把你们的消费者、你们的受众作为你们应当去征求意见的人。
从这个意义上来讲，经营城市的品牌一个整体的构架这样一个善到底谁来关心？谁来经营？这是一个很重要的问题，因为这样一个问题牵涉到其他很多问题。今天也在做一些弥补，比如说在做一些生活品质网、生活品质体验区等等，但是这样的弥补还是因为这个胎子没有做好，所以后期很多事情比较麻烦。
比较了一下香港，香港就不一样了，在今天很多人都说第一个香港的东方之都的表达，第二个就是5月1号的发布，包括他自己的内部，包括外部消费者都很能够认可，他这里的重点的东西在哪里？我认为就是在整个组织构架上面，谁来治理共同的善这个问题上面，香港整个体系解决的比我们杭州要好。
在今后的路上，我们还是在做一系列的努力，包括再接下来，杭州实际上就是一湖一塔一茶，在后面就会做更多其他的问题，这些问题的焦点在哪里呢？就是利用这样一些资源，更加进一步的整合，整合起来解决一个什么问题呢？就是如何去培育、如何去传承、如何去管理这样一些城市原有资源的元素，这个仅仅是政府，那肯定是不够的。
使我想起最近一个非常有趣的例子，就是三个地方都在争一个所谓的西门庆故里、西门庆文化，这里有一个非常有趣的现象，这些城市政府想把西门庆文化作为一个区域的代表。为什么会出现这种现象呢？我个人的观点认为在这个主体体系化的科学化里面出问题了，所以后面很多一系列的问题就都会出现了。
时间关系，就讲到这里。谢谢大家！
主持人：谢谢胡晓云女士！胡晓云女士把管理学中治理的理论引入大城市品牌的塑造当中，为我们提供了一个城市品牌与管理的新的视角，应该说也是一个趋势性的视角。
今天下午的“城市品牌和营销传播策略论坛”,三位专家从三个方面为我们城市品牌的运营提供了一种模式，胡晓云教授她是从城市品牌运营主体的角度给我们进行了思考，袁岳老师是从城市品牌经营导向的角度，到底是资源导向还是受众导向，给我们提供了一个受众导向的思路。金定海教授从经营策略的角度，分析了城市广告片和城市形象片运作过程中存在的问题。今天三位专家为我们在城市品牌运营过程中，这三个重要的角度提供了非常有益、非常有价值的思路，我想我们中国的城市品牌塑造的过程会在更多在座的专家和在座的各位广告同仁的共同努力下，我们会把城市打造、城市运营、城市品牌的过程进行的如火如荼，进行的更加辉煌。
今天下午的第二场专家专题论坛就到这里，下面是茶歇时间，茶歇过程当中有一个中广国际的宣传片供各位专家一边喝着咖啡，一边欣赏宣传片。谢谢各位！
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