广告部客户副总监 刘明
四年一届的世界杯是广大球迷期盼已久的饕餮盛宴，更是众多国内外企业同台共舞的品牌竞技场。企业通过对世界杯这一顶级赛事的体育营销，使自身的品牌文化与体育精神巧妙融合，把目标消费者和屏幕前的广大观众完美对接，引起消费者与企业的强烈共鸣，在消费者心中塑造特殊的品牌偏好、产品偏好，形成企业的竞争优势，从而促进产品销售，提升企业品牌形象。
与国内企业相比，国际品牌与体育赛事结缘的历史要更加久远，体育营销的经验也更加丰富。这一点我们从可口可乐、阿迪达斯、三星等众多依托体育营销实现品牌跨越式发展的国际企业身上可见一斑。从去年中央电视台开始的第一批世界杯广告产品的认购及招标，到今年第二批世界杯广告产品的营销推广，我们在与国际客户的接触中总结了以下几个特点：
●稀缺资源势在必得
今年广告部在进行世界杯产品设计时突出了“限量增值”的产品设计理念，对直播比赛的赛前、赛中、赛后广告段严格控制时长;对栏目及版块的冠名、特约等特殊广告形式严格控制数量，从而使世界杯这一顶级赛事的广告资源更加稀缺，同时进一步净化了广告环境，优化了广告商的传播效果。从去年嘉实多认购“2010世界杯赛事直播独家特约项目”，百威啤酒赞助“《豪门盛宴》独家特约”，到今年一汽大众、DHL等客户正在与我们沟通的板块冠名等特殊形式广告，国际企业都希望在世界杯营销中占据最最稀缺的广告资源。
●争的就是广告位置
开发商在销售楼盘时强调的永远都是“地段、地段、还是地段”，而广告商在购买广告产品时竞争的则是“位置、位置、还是位置”。去年在优先认购第一批赛中套指定位置广告的时候，世界杯几大赞助商各自使出浑身解数，阿迪达斯、可口可乐直接向海外总部汇报以缩短审批流程，从而率先签到最优的广告位置;去年11.18现场非赞助商对指定广告位置的争夺，以及第二批赛事套装指定位置网上招标报名的火爆也都说明了一点：好的广告位置就是收视率保证。
●自主配置差异化个案
方便客户一站式购买的“固定配置套餐”，如赛事套、新闻套、栏目套等还不能够满足全部客户的需求，而“自主配置自助餐”能够使客户自主选择一场或多场赛事自由组合，更加方便客户的个性化选择购买，实现赛事资源的灵活配置，差异化品牌传播效果。现在已经有一些国际企业与我们沟通组合赛事重播套装、非黄金剩余时段套装等个案。通过这类个案产品，一些中小预算规模的客户也能够创造出适合自身的世界杯传播机会。
●挖掘新媒体潜质
本届世界杯，为满足客户整合新媒体广告资源的需求，广告部在产品设计上通过整合三屏来实现电视与新媒体的整合传播。在节目形态上，发挥电脑网络、手机3G的新媒体优势，与电视一起，为观众提供跨媒体的互动节目平台;在广告回报上每一个世界杯广告项目均匹配了相应的新媒体广告回报，真正实现跨媒体“三屏合一”的整合传播效果。除了电脑网络、手机3G，更有一些国际企业已经开始与我们接洽3D院线世界杯转播广告植入的可能性，国际企业希望通过一切可以利用的世界杯新媒体资源来最大化其品牌传播效果，覆盖最广泛的目标人群，与消费者实现零距离互动。
这个夏天，通过CCTV，广大观众将与可口可乐、阿迪达斯、耐克、奔驰、奥迪、索尼、VISA、西门子、DHL等众多国际大牌一起，充分领略世界杯带给大家的动感与激情!
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