2012年2月10日，由CMI校园营销研究院主办“90后大学生数字化生活研究报告分享会”于北京举行，CMI将发布 2011年度90后大学生数字化生活研究报告的观点和结论，通过多角度、多层面，客观全面地深入剖析当代校园人群和校园环境，让公众看到“标签”背后的新生代全貌。中国广告网对此次分享会进行了全程图文直播，详情点击：http://www.a.com.cn/zt2012/90year/
90后报告研究成果分享（中国广告网配图）
正式开始之前我想提一个问题，在座的90后举手。认为骨子里有90后的血液的也可以举手。十分之一左右。
这是一个小小的调研，实际上要加上我自己。因为我觉得我和90后的沟通，比跟80后和70后要顺畅得多。我不知道在座的人，我本身是60后，这本身也是一个话题，为什么60后跟90后的沟通比跟70后和80后还要顺畅。大家可以带着这个问题听我们的报告，也可以想想最后能不能有这样的答案。
今天分享的话题大家非常清楚，来得目的是希望看互联网这样的大环境下90后的数字生活是什么样的。
所有的标签，所谓的自由、个性、独立、张扬到底是什么样的。对90后来说，可能只是一个标签而已，如果自己是90后可能会非常不满这些标签。但是90后到底是谁呢?在座的90后可以去想想，也可以提供你们的内心洞察。
我们今天要跟大家分享的是大的研究的，因为这个研究持续了很长时间，报告有30多万字，不可能在今天都去分享，这一段时间我希望拿出一些有亮点的东西，主要在生活形态和价值观层面，以及媒介接触和消费观层面。还会涉及一些90后大学生的校园生活状态。
介绍一下研究背景和方法，研究背景，90后定义不用多说，有一个时间定义，1990年到1999年出生的中国公民。90后成长的时代背景是伴随着两个主要的标志，经济的全球化和互联网的飞速发展。刚刚陈刚教授提到，这两个大背景是把90后真正推向一个国际公民的，不管你出过国还是没有出过国，你已经在一个全球化的环境下长大了。外国人有很多人在学中文，他们已经加入和我们一起竞争的大背景。互联网的发展也是这样，随着90后的出生越发加重互联网的发展。我们家第一台电脑是1992年购置的，那时候是386，紧接着一年，我们排着大队到北京电信公司去上网，留一堆数据在那里。90后在这样的时代诞生和成长。
他们的成长时期还有国内的环境，中国呈现出经济高速发展态势。而且这一代人基本在比较优越的物质环境下成长的。他们的父母大多数都是60后和70后，慢慢地当然，我记得在我那个年代还没有人提60后，到70后的时候开始有人提70后，自然而然一代一代标签贴到了90后。90后的父母来讲他们已经是中国社会的中流砥柱，而且普遍是独生子女，他们的生活条件是得天独厚的，是爷爷奶奶、姥姥姥爷共同疼爱的状态。
90后正在步入社会，去年的大三开始到今年的大三，上大学的90后要走向社会。但是很多没有上大学的90后已经走向社会了。到明年、后年的时候，整个大学校园全部是90后。
研究背景，中国现有2493所高校，在校大学生2900多万人，大学生在校花费800到1000，微博上有同学反应1000块哪够花的，不同地区差异性比较大。在校四年每年产生的消费最少达到三千亿。二十一世纪新的十年，90后已经成为大学生主体，2012年开始要主流地走向社会，每年600万左右大学生走出校园，这是一批非常潜在的消费力量，当然他也是社会价值创造的力量。
就这样的数据来看，90后是我们必须重视的，已经融入社会的一群人。你可以随便贴标签，但是不能漠视他们，而且要了解他们、真正知道他们的需求。
CMI研究院在2011年做了一个项目，针对90后大学生的研究，对他们的生活形态、价值观、媒体接触习惯、消费观做了全景式的描述和分析。
我们研究框架以及研究目标是这样的：背景是正在踏入社会的90后，不要轻易贴标签是他们内心当中的、在研究当中发现的。从营销传播角度来看90后，大家非常清楚得90后得天下，真正了解他们的需求，理解他们真正的需求，这样才能真正跟他们沟通。
研究目的基于这样的背景，了解90后大学生的生活形态和价值观，了解他们的媒体习惯和消费观，了解数字化生活对营销传播这块的启示。
研究方法是定量和定性结合的方法。我们做了8个一线城市大学生的调查。每所大学访问50名学生，有1600名的量，研究时间持续一个月，是2011年6月到7月中。样本控制男女比例差不多，生源跟年级尽量分散。
定性这块是基于我们对定量的数据把握，从定量研究里有代表性的、我们认为更典型的，访问了50个，在这8个城市里，北京上海广州上海武汉西安成都沈阳这些城市，访问的时间是一到两个小时。
主要的发现是，如果要用“个性”这个词，可能用对了，因为没有更好的词描述这方面。其实“个性”这个词实在是糟透了，但是没有其他的词可以代替它。90后每一个人都是个性的，个性这个词反而是突出特征，不像70后，那时候所谓个性真的是有一个极个别表现出自己的个性，大多数是属于循规蹈矩的。而90后没有，他们不是统一型号的，每一个人都是一个型号。
所以把90后所有人放在一起研究是有点累的。为什么?因为他们太个性了。
“非主流”，很多人会用这个词贴标签，任何一代人都有非主流。90后主流才是大多数。这也是我再反思为什么自己跟90后能沟通，90后的人反而是能够接受主流文化的一群人。
自我觉醒和无所谓的包容精神是矛盾的，更多是以个人价值权衡各种各样的问题，表现出自我意愿强烈，重视自由。他们的包容性是80后远远不及的。80后的人经常在抱怨的时候，90后他们一成长起来就很能接受社会本来存在的现象。这是他们的理性所在。所以他们对未来是有规划的。90后反而是理性的，研究中这个发现是超越了我们之前一些判断的发现，他们是理性、创新意识并存的一群人。因为他们还年轻，他们的思维当中有那种率真性，但同时他们已经可以理性地思考和辩证地认知社会存在的一些问题，而且创新能力非常强，这跟他们的媒体和互联网时代是有关系的。
我的生活我做主，参与家庭消费决策。很多时候我们在想一些事情，大学生因为自己收入、来源基本来自于父母，很多时候家庭消费参与度不高，但是90后不是。他们参与生活、家庭层面消费决策是非常主动的，而且因为他们对新事物、新思想的接受和开阔的视野，父母愿意尊重他们的意见。这是我们在调查当中发现的比较有趣的事情。他们有充分的理由说服他们的父母，尊重他们的意见的参与。
还有一点比较有趣的发现，我的偶像是我爸爸、我的偶像是我父亲。这一点在80后当中没有的。调研当中他们绝大部分凭借自己努力，我们发现他们的偶像并不是某一个歌星、或者某几个正在当红的明星什么的。他们的偶像大多数是凭借自己的奋斗、努力、从各行各业取得大家公认成就的人。这是比较特别的一群人。
而且值得一提父亲在偶像排名当中名列第二。这是很值得思考的一个现象。因为这个充分说明前面我们提到的他们是理性的一代，不会随便地说我喜欢谁就崇拜谁。
刚刚是一些总结性的，而且我们认为比较有趣的发现。下面从生活形态、媒体接触看主要发现。
从生活形态来看，对于大学生来讲主要是学习生活，也包括社交生活和家庭生活。我们做研究的时候，提取了一些这方面相关的问题，进行了测算，测出来一些均值，这些值会在五个点上进行，下面也基本上是这样的，数值越大代表同意的程度越强。
时间关系，我们从几个主要方面提醒一下，在学习生活层面会认为为了自己的理想努力学习;自己有本事可以在社会上立足。他们对自我奋斗的路径非常认同。并不是像一般人所想象，富二代。他们认为通过自己的勤奋能够获得社会认可，这样才是一个学习最终的目标。
有些人认为这是一个太过现实的目标。
另外社交生活，大学生的社交生活，还在大学生的圈子里。他非常重视和同屋同学的关系，其中向别人推荐也占很高的分数。和同寝室同学关系非常融洽，也是对社交关系重视的。还有好东西一定要和大家分享，得到新的消息后会立即告诉同学。
和父母的关系，这里面有一点非常重要，已经达到4，就是能够得到父母的尊重和理解。这是90后大学生非常明显的标志。因为之前我看过一些学生和父母关系的情况，很多提到只是经济关系。但是90后认为父母非常尊重他们的意见和选择。
对于未来的憧憬，他们对大学生活有比较大的规划，对未来迷茫，年轻人对未来迷茫是有的，他们占的比例不是很高，只有2.79。
价值观来讲，他们认为我们有三点，有关系没能力照样没有好工作。这一点他们整个认同率比较高。所以大学生对社会上这种关系网络的无奈、不满也是有所体现的。
对国家时政来讲，他们对重要的时政要闻关心度还是比较高，达到3.32。
我们分开改，有几点拿出来分享，一个是学习有目的性，也积极主动。这是90后大学生的主要表现，尤其是高年级同学表现得尤其突出，他的自主学习性。有一个量表。总体是这样的曲线。大一是绿色的、大二的学生是蓝色的。
他们认为达到目标一定要有工具或者手段，学习是他们实现自己理想的一种手段。社交生活积极主动，高年级同学表现得更为突出。红色的线条是大三以上学生的。
相对于低年纪同学而言，高年纪学生认为自己对大学生活规划性更强，从大学教育的规划，一般大一刚进学校，对很多东西不是很熟悉。
对未来憧憬，大一比较迷茫，大三以上非常明确，对大学生活有比较明确的规划。有一些非常具体地要找一些好工作。
被访大学生说会对自己的期望很高。但是同时他们又很迷茫。描述同学的一种感受，目空一切又看重一切。这是内心比较矛盾的。他们很自我，但同时也希望获得更多更广泛的认同。
关于被称为90后，越高年级的学生越反感被称为90后。标签化他们不太愿意被接受。大多数认同在社会立足要靠自身力量的同时，也默认关系的重要性。他说不喜欢被称为90后。
时事政治刚才也提到，高年级学生更关心，对国家大事有人认为不需要关心，有人认为还是需要关心的。
这个层面的总结，90后大学生在一步一步迈向社会的过程当中慢慢变得成熟。从高年级和低年级比较来看也有这样的趋势，而且变得越来越理性。
90后大学生父母给子女的空间，他们认为父母能够尊重他们和理解他们。有一个大学生说高中就不在家住了，生活环境和父母有很大，学习和就业短时间指导他们指导也没有什么意义，父母反而会多一些自由的空间给他们自己。
90后大学生对父母还是比较依赖的，这种依赖主要是经济方面，大多数大学生生活费用来源还是父母。这边有一个生活费的平均数，也有500左右，1500以上也占一定比例，平均是852元，父母提供99%，其他的来源有一些打工的。
近三分之二90后和父母联系非常紧密，联系的频率每周一次的或以上的74%，两个月一次占的比例非常小。这点和60后、70后不太一样。
我念大学的时候一两个月才给父母写一次信，而且大多数情况下是因为没钱花了回家要钱。现在的孩子和父母联系反而更紧密。有社会兼职的大学生显得更为独立，这是一个经济原因，他们和父母的联系可能会少一些，但是能够得到父母的尊重和理解，比例是增加的。
从兼职层面来讲，调查到40%的大学生会参加一些兼职，每月兼职所得342元，也有比较高的，800以上的占8%，500到800的占10%。
刚刚讲到大学生的学习生活和社交。第二个大的话题就是大学生的媒介接触。媒介接触大学生一定是网络。
这张表每天网络接触时间占61.7%，我们看电视，一般人会接触电视是第二位的，他是第三位，广播反而是大学生接触比较多的。我们自己念书的时候基本上广播为主，广播依然是第二大媒体。报纸6.8%，非常少，其他的杂志类只有6%多一些。
对于大学生媒体接触上网占绝对的优势。每天上网频率占62%，一周三天或者以上的占21%，这两个数字加起来，已经高达83%了。基本上80%的大学生上网频次比较高，半个月上网的占3%。
大学生对互联网的态度，实际上我们在调研初期认定他有心理依赖，心理依赖出来的结果反而比较低。从所谓的心理依赖角度看大学生对互联网的态度，我们会有一点点失望，大学生从心理上并没有那样的依赖，最高指标，曾经努力控制自己上网需求达到2.81，工具式的网络和网络文化生活有很多指标已经超过了3.5。查阅大量专业资料有助于学习，获得信息最重要的途径，没有互联网娱乐生活会很单调3.77，高一些。遇到问题首先会想到上网找答案高一些，社会化层面也是3.71，网络化生活层面，很欣赏网上的原创视频、互联网加强了我与朋友之间的联系是3.99，这两项3.5以上。心理依赖上超过3的都没有，原来给出一些指标，没有网络就没有办法生活，这是很多网民都认定的，在这一块相当低。他们对待网络理性程度超出了原来的预计。
看具体的调查指标，对网络有一定依赖，高年级同学表现得特别突出，而且是在工具层面的。
第二点，关于对网络交友，重视虚拟空间的，相对高年级的同学，认同度比较高一些。
工具式的网络随着年级升高，会加大工具层面的依赖，3.5以上。
关于对网络的心理依赖和工具依赖，从大学生角度来讲，年级越高依赖越深，而且很多层面是对咨询和工具，所以网络中关系维护也是比较重视的，社交网络，尤其是高年级以上，重视通过网络维护社交关系。
再深入看，90后大学生触网时间早，网龄长，他们小学触网比例占26%，初中占到47%，高中是占23%。进大学才开始上网人数非常少。跟生源也有关系，因为我们访问的八个城市综合性大学比较多，这里城市生源比较比较高。小学和初中触网、活跃年龄的比例，网龄5年以上的非常高，小学触网比例占17%。
上网地点，对大学生来说宿舍是上网最多的，因为一般大学生是宿舍里可以上网，大多数学校可以无线上网，不像之前的年代，网吧、图书馆也有，但是宿舍很方便。
在一些渗透率非常高的服务当中，即时通讯占92%，非常高。网络视频85%，这有一个比例对比，黄色的这一块是普通的，蓝色这一块是大学生，大学生使用即时通讯工具，网络视频、微博、SNS社区，远超过普通居民。网络游戏这块差距不是特别大。
再看大学生具体的，网络虚拟空间这一块，具体到什么样程度呢?刚刚说到的几点，网络聊天占了76%。还有上微博、博客32%，和SNS社区也达到32%。论坛和普通居民差异比较大，写博客差异也比较大。
30%90后大学生每天登陆社交网络。为什么是这样呢?SNS也是延续自己真实社交的原因，因为都是实名制。这一块他们的登陆比较相当高。
具体到即时通讯工具，QQ是最常用的，占98%，普通的城市居民QQ只占45%。
飞信，大家非常清楚，是用电话号码的，网络实现通讯的时候也是免费的，很受大学生欢迎。
阿里旺旺，他们也会用，购物时候用的。MSN也有人用，甚至新浪UC也有10%人用。
博客天天更新的有7%。他们写博客的原因发表感想，记录经历、发泄情绪是主要原因。36%的大学生每周都会更新博客。五年前不算高，但是现在是比较高的比例。
发微博，一会儿还会讲到手机，发表感想的占38%。对大学生来讲微博不是那么常用，这一点有17%的人每天更新微博。
90后大学生的微博主要关注圈，除了朋友和同学以外，还有明星。他们对自己的社交圈关注，比明星还要重视。周围同学朋友占74%，很久没见的同学占94%，他们也会关注老师的微博。在座的老师要小心点了，你们的学生会偷偷关注你。
论坛对90后大学生必不可少，上论坛发表自己的观点，占的比例相当高。了解新消息，有34%的人每周都会登陆论坛。这个比例比普通的高得多。
90后大学生对网络视频很喜爱，21%每天要看网络视频，而且三分之一的人看后会分享。有自己搜索的，别人分享的，这两个占比比较高。
经常使用的视频网站，优酷占绝对优势。现在是不是不知道，因为视频网站变化也比较大，这是2011年中旬的研究结果。优酷在去年七月份的时候还是占绝对优势的，土豆第二。
网络游戏方面，对90后大学生有吸引力，但是可能因为他们学习任务比较重，所以要做比较的话，占的比例会比其他城市上网人员低一些，依然31%的大学生每周至少玩一次网游，每次2.5小时。而且他们会花钱去玩，月平均费24元。
90后大学生这一点也是一个重大的发现，手机上网比例非常高，超出普通人群，达到84%，我相信在城市人群当中，现在还有很多人不用手
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