元宇宙营销：从兴起到回落只用了二年
在2021年元宇宙进入了强盛的初期，那时候的媒介形式也是不断转变，元宇宙具有空间沉浸感的优势，不断助力内容营销、视频和品牌营销领域，为各行各业带来了更立体和沉浸感的消费时代。同时，先进的虚拟场景和头显设备等，打破了品牌营销过程中的声音、图像的表达方式，丰富了产品营销的多样化。
如2022年多数品牌开展了元宇宙营销，其中可口可乐推出的“像素”零糖可口可乐，受众还可以通过元宇宙虚拟空间与品牌互动；古驰也发布了虚拟运动鞋以及“试穿”拍照发圈；海澜之家申请了元宇宙上班；还有各个品牌发布的NFT藏品等等，品牌结合元宇宙元素的营销活动一度备受欢迎。
不过，元宇宙经历了概念炒作和品牌相关业务的探索阶段，目前元宇宙相关技术和概念都尚处于发展初期，如元宇宙营销内容、元宇宙的场景等等都尚未形成相应标准，因此元宇宙营销也随时会发生变化。两年前来势汹汹的元宇宙话题也随之回落。其中，最活跃的元宇宙大厂中，一些企业连连亏损、裁员、关闭等。特别是元宇宙内容营销领域，柳夜熙、翎、夏语冰、阿喜等虚拟数字人的热度下降，让人重现思考品牌元宇宙营销还需要进一步深化。
元宇宙营销未来将如何？
元宇宙的失落在于行业对此概念定义模糊，每个人都有自己心中元宇宙的理解，以致于各个行业难以形成对该概念的统一理解，进而难以推动元宇宙对于产品、品牌的元素结合。此外，相对于ChatGPT等人工智能生成内容的平台，其在交互、内容创作方面与消费者的距离更贴近，因此元宇宙与品牌营销在短时间内难以发挥出更顺滑的结合关系。因此元宇宙营销还需要一个更漫长的迭代过程。
不过，即便元宇宙和品牌的火花在短时间难以形成规模化，但元宇宙的“场景”构建出来的沉浸式体验生态比如实时共享、3D体验等，的确是元宇宙营销与现实消费者沟通的理想手段。只是由于元宇宙对于品牌预算不足来说，颠覆人货场的状态尚需要时间验证。元宇宙对于营销的未来，也将是一个十分漫长的迭代过程，不过也将为品牌塑造更多可能性。
元宇宙虽然是尚处于技术限制阶段，但是元宇宙概念依然能为一些行业带来发展机遇，比如美妆行业与元宇宙、虚拟人形象等也一直为品牌营销助力。其中小红书中某个元宇宙虚拟人形象moody与高人气虚拟人AYAYI合作重新吸引了用户关注，虚拟人的高仿真、科技风外表与moody该系列未来概念相契合，在社媒平台出现了大量的该风格仿妆。其次这相关的话题也累积到了176万次。此外，相关美妆品牌圣罗兰布局的VR快闪店、Nars推出的虚拟化妆体验等等与元宇宙相关的营销方式依旧在为品牌赋能。
消费者对元宇宙有哪些期待？
除了大厂和品牌的元宇宙布局，消费者才是这个生态下不可忽视的驱动力量，了解消费者对元宇宙的期待，也为品牌营销带来更多发展方向。那么消费者对于元宇宙的期待也具有几个方面需求，比如消费者喜爱虚拟世界的数字分身、希望建造独属的元宇宙空间以及希望品牌的元宇宙场景更加丰富。
消费者希望在这个元宇宙世界拥有独属于自己的另一个身份“数字分身”，这个分身可以是一模一样也可以是具有较为美化自己的分身。首先虚拟世界超越现实的幻想性，希望可以可以在这个世界做一些本来现实生活中无法完成的事情，享受这个虚实结合的世界并积累属于自己的数字资产；另一方面消费者更希望在这个虚拟世界里面购买和互动中具有更多场景，能沉浸式体验到在线学习、在线娱乐和在线消费的虚拟感，而且能够让受众感觉到全新的消费便利和震撼体验。在品牌元宇宙营销中，今年元宇宙营销案例相对较少，不过一些奢侈品牌、快消品牌打造的元宇宙购买空间和体验也依旧在进行，还有一些文旅营销也在运用元宇宙虚拟玩法，持续探索元宇宙营销的新路径。
小结：虚构的现实和虚构的幻想，元宇宙对于广告营销的作用愈发明显。由于元宇宙尚处于初期发展阶段尚未成熟，持续在广告营销中广泛应用还需要漫长的时间。不过，也由于消费者需求和媒体环境的特殊性，部分元宇宙营销的积极作用正在给予品牌更多创造新场景的启示，未来的元宇宙也将持续为各个品牌赋予新生命力。
 中国广告门户网 |
