近日,朱美乐女士受邀ART U设计课·嘉年华之约亮相重庆,为800余设计企业总经理、设计总监分享“设计品牌”这一主题。在分享中,朱美乐女士现场展开专业理论与实践案例的深度分享,讲解设计公司的品牌建设与运营,设计公司从千万级到亿元级的品牌价值生长秘笈。
15年来一直专注企业品牌运营管理,拥有大型地产及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战,形成独创的大品牌战略体系,是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。
全文约13900字,阅读需20分钟,以下为演讲精选内容。
非常感谢ART U团队,这是一场约了一年的设计品牌课,上午我听了管理课,我感慨ART U设计课真是干货满满的知识盛宴。大家好,我是朱美乐,我来自大道恒美品牌管理,大道恒美是一个植根于地产和设计领域的品牌管理公司,我们坚持大品牌战略体系,助力企业的品牌与商业价值的形成,我们服务过很多行业闪闪发亮的明星,这是我们服务过服务着的企业。
在座的很多都是企业老总、设计师,大家都对这些企业不陌生,这里面有知名的地产设计公司、有商业设计公司、也有豪宅设计公司,他们有一个共同点就是品牌力非常强、商业价值特别高。这些年,我们十分有幸,服务了近40个优秀的设计企业,陪伴和见证他们在高速增长阶段的这段历程,感受到中国设计行业欣欣向荣地发展。
集艾设计是大道恒美品牌管理的第一个客户,2016年5月8日开始服务,5月10日一夜成名,我们用品牌的方式助力这家公司做了三件事情:第一,赋予这个公司品牌文化——“海派东方”,并且深度演绎这个理念核心。第二,定义这个品牌的战略方向,让业务有机会改变。第三,塑造一个80后青年设计师偶像黄全。通过这几件事情,集艾设计赢得了客户的信任与信仰。
当然,我们也见证了这家公司的发展,在《美国室内设计杂志》全球百大室内设计师事务所(Top 100 Giants)(2019年2月2日公布)这个排行榜上,集艾室内设计获亚太地区第一、总榜全球第 17、全球住宅类第7的好成绩。
布鲁盟室内设计,是大道恒美品牌管理的第二个客户,至今,已经服务了4年多的时间,这是一家特别优秀的地产设计公司,无论是在文旅地产设计还是在都市类地产设计方面,我个人非常欣赏这家对创意有着卓越追求的公司。这些年里,我们获得了品牌方的高度信任与支持,使得我们有机会与之共同坚持其战略定位与品牌文化,我们也见证了这家公司的稳步发展。
ENJOYDESIGN 也是近两年来尤其厉害的一家设计公司,我们2018年7月开始服务,见证了这家公司从100人到300多人,从1个亿到3个多亿的高速增长。比服务了一个客户更值得开心的是,我认识了 ENJOYDESIGN 两位创始人——郭捷先生与李燕女士,他们成为了大道恒美品牌管理的品牌挚友,今天,我们有众多在服务中的客户都是源自他们的介绍。
意巢设计也是这样的存在,创始人巢宇先生曾经多次将大道恒美品牌管理介绍给他的朋友,我十分感恩这样的认同。基于意巢设计在品牌方面的绝对坚持与超高要求,我们坚持其品牌理念、品牌的品位与格调,伴随企业的发展。
则灵艺术是我们2018年开始服务的一个公司,这是一个在地产设计领域十分独特的存在,我们在品牌体系搭建、品牌理念、品牌文化上去做功课,我们也见证这间公司从60多人到近200人的生长。
LSDCASA是我个人在2014年春—2016年春曾经服务的企业,在这里两年的时间,我坚持基于创始人葛亚曦先生的企业目标,主导的工作主要是品牌战略与定位、基于定位的品牌文化建设、品牌内容的策划、推广与管理。作为品牌人,很开心,我见证了LSDCASA的品牌发展与商业增长。
毕路德设计也是我个人在2011年—2014年春服务的一家设计公司,集规划、建筑、景观、酒店为一体。我在这里是第87名员工,我见证了这牌的高速发展,到我离开的时候,有196人。今天,这家公司依然是市场上响当当的好品牌,尤其是在酒店设计领域,200多名专业的设计师聚集在这里共同创造。
SED新西林景观设计是我入行设计领域的第一家公司,这是一家十分优秀的景观设计公司,到今天,它在全国有7个分公司,我个人认为这间公司是把品牌管理、知识管理、设计管理、运营与规模化做得都非常出彩的一家公司。
埂上设计是2020年5月开始,大道恒美服务的一个年轻但十分有创见的设计公司,他们原来业务定义在餐厅设计、民宿设计等商业设计方面,出品很赞,我当时一看到公司简介,就觉得不能因为没有品牌被埋没掉。在这里,我们主要去做品牌系统、战略、定位与管理。到12月,我再跟几位合伙人一起开会,他们已经有了很多的变化,不仅仅是在原来的业务领域里有所发展,也开始有了几个数万平米的酒店项目。
这些年来,我们服务的卓越的设计公司比如李益中空间设计、朗联设计、派尚设计、深圳九度设计、创时空设计、上海乐尚设计、众睦设计、MOD穆德设计、本则设计、HDA汉都灯光设计等,有久负盛名的公司,也有行业新秀,不一一列举。我非常高兴,我们服务的品牌都有着自己的文化与理念,有着鲜明的特点,能被行业认知认同,并在商业上得到生长。大道恒美作为一间品牌管理公司,事实上所做所为其实只有几件关键的事情,但我们要在助力企业在实现目标的过程中,找到一条正确的路,这条路就是品牌之路,这也是“大道恒美”的名字的来源。
01 品牌
品牌是什么?品牌力意味着什么?这个问题在15年前曾经困扰过我很久很久,后来我便坚持在地产、奢侈品、汽车、手机等领域上研究大量的产品及企业品牌,并从中获得答案。如果今天让我用稍微简短的话来总结,我的答案是:
品牌力意味着进驻了消费者的心,意味着数字与利润。对于产品来说,品牌最大的价值在于溢价,更高级的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值标榜。对于企业来说,企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合,更高级的企业品牌意味着尊重与信仰。
02
企业品牌的价值
如果我们一定要用一句话来讲完品牌的价值,我们可以总结为:企业经营的核心成果是品牌,品牌是企业一切外在形象的集合。事实上,无论一间企业有无在做品牌建设和运营,当你开了一间公司,这间公司从拥有名字开始就开启了“品牌”之路。企业做品牌,也都是为了把“一切外在形象的集合价值”呈现出来,让人们认识、认同、尊重,并且形成购买,收获利润。
欧美的企业谈及企业资产,品牌资产是其中一个重要的构成,“品牌资产”一词的关键在于资产,它更多是经济学上的含义,和其他易于理解的有形资产一样,品牌是一种无形资产。除了本身具有经济价值(可以估值)之外,还可以为其带来稳定的超额收益,是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。
David A.Aaker(品牌资产管理的鼻祖),他认为:品牌资产是企业最有价值的资产之一,包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产(如专利、商标、渠道关系等)。它是可被进行价值评估的,包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障。David A.Aaker 曾经有一个“品牌资产的10项指标”,概括了品牌资产的真正的价值。
忠诚度指标
1. 价格优势
2. 满意度和忠诚度
感知力量与领导力指标
3. 感知质量
4. 领导力与流行性
联想差异化指标
5. 可感知的价值
6. 品牌个性
7. 组织联想
意识指标
8. 品牌意识
市场行为指标
9. 市场份额
10. 市场价格和分销渠道覆盖面
品牌作为公司重要的资产,是公司强有力的保障,但同时,它并不是由打造品牌所付出的成本决定,而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益,品牌可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势,实现市场占有,增强溢价能力,驱动业务规模,赢得资源整合的机会,当然,在设计行业,强势的品牌往往占有市场更大的份额。
当然,除了这些力量,在资本市场,不管是被收购的公司,还是上市公司,品牌的价值真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中,并且时刻影响着业务的增长和在资本市场上的表现。上市公司资本品牌,就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产,其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。
我们在商业环境中讨论品牌资产的价值,基于企业本身,品牌可以赋予产品/服务有一些商业价值的东西,包括:客户体验、满意度、客户认同与忠诚度、销售额与利润增长、溢价能力、市场与渠道覆盖、市场份额的占有率,甚至,拥有品牌的企业更容易在供应商层面拥有话语权;其次,一个品牌要有社会与文化价值,要输出文化、观点,形成影响力;更高层面上,我们认为会形成企业在行业中的领导力,会帮助企业形成新的发展方向的驱动力,也会帮助企业在融资与股市方面获得更大利益与价值。
03
设计公司品牌管理现象与痛点
在地产行业高速发展的前20年,建筑设计的领先企业获得了行业红利。但是,更多建筑设计企业的状态是,很长一段时间,企业领导注重技术、管理、流程、服务和成本,对品牌价值的关注则是在后期才体现,在新环境下,多数中国企业正在了解品牌的价值与意义。
我们曾经在一个家居与设计类主编群里做了一个调查,大家仔细想想自己认识的知名企业与个人,大家最后总结出的情况是,400多万的建筑与室内设计师里,真正出名的设计师不超过200个,所以这个行业鲜少被行业、被公众认知的设计师,鲜少销售额过亿的设计公司,市场趋于零散、产品服务同质化严重,竞争较为激烈,集中度较低。
同时,真正知名的、或年销售额过亿的设计公司都非常重视品牌,但这些大咖老总们几乎不在公开场合谈品牌和营销,只谈作品与设计理念,以至于许多设计师好像常常在学习,但总没有学到商业的精髓,甚至有人认为品牌等同于炒作。
当然,也因为这个行业品牌建设的年轻与不重视,少有设计公司有品牌部,少有设计公司弄明白品牌部的职能和考评,少有设计公司拥有专业品牌人,少有品牌人成为设计公司合伙人,而真正专业的品牌人相当匮乏。
04
品牌营销环境的生长与生态
事实上,我们的企业品牌建设,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。
这是从80年代到现在,我们经历了媒介变化,从电视时代到电脑时代到智能手机时代,再到今天的5G时代,人们的接收工具与场景都变化了,5G时代所带来的影响前所未有,今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒体的综合,时代快到很多企业还没有抓住前一波浪潮,新的浪潮已经来临。我把这些变化分享给大家,我想告诉大家,媒体产业总是在影响着企业传播的方式。
有一天中午,我吃饭20分钟的时间,回到微信公众号后台,发现微信后台变了!很多变化与变革,都在某一个时间静悄悄地开始了。2020年大家应该经历过一个特别热闹的春天,视频直播前所未有地热,我看到很多所谓的知名人士因为不知道如何把握这个浪潮所带来的机会,在抖音上搔首弄姿以吸引观众。
我们应该如何在这滚滚向前的洪流中、或者在这静水深流中去看见并把握到那个“静悄悄的时刻”给我们带来的价值?传播生态变成怎样了?我们应该在这个生态中去把握哪些关键点?
我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化,事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。这是我2016年画的一张图,2012年前,企业的传播生态是中心化的,而之后,是去中心化的星河状。在这个巨大的网中,每个IP都在生产内容,每天行业内都有成百上千的内容呈现,每个人都能形成一个小小的网,人们接受的信息广泛至极(多)却又相对封闭(圈子局限,如朋友圈),最好的办法就是持续生产优质内容,并在圈层形成互动。
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