薇诺娜又出一爆品!
近期,薇诺娜联合天猫小黑盒重磅推出干敏肌专研面霜——薇诺娜舒缓特护滋润霜(薇诺娜特护霜强滋润版);
8月底,新品特润霜上线李佳琦直播间,首秀即告罄;
活动期间,新品特润霜荣登天猫面霜新品TOP1、修复面霜热销TOP1、修复面霜好评TOP3;
薇诺娜新品特润霜X天猫小黑盒超级新品计划曝光破亿。
从新品到爆品,薇诺娜特润霜只花了1个月,这在注意力匮乏的消费环境下显得有些“格格不入”。
据凯度消费者指数显示,在中国平均每3分钟就有一个新品诞生,一年内有90%的品牌会推出新产品。但另一个客观事实是,品牌上新推爆的成功率并不高,仅有28%的新品能带来销售增量,仅6%的新品为品牌实现拉新。
究其原因,新兴产品层出不穷,消费者需求更加多样,品牌仅依靠产品上新很难激发消费者兴趣,实现增长需求。那么,薇诺娜新品特润霜是如何通过消费者和市场双重考验,并拿下开局佳绩的?
01
布局干敏肌赛道
薇诺娜发挥专属竞争优势
一直以来,薇诺娜致力于为敏感肌肤护理和修护提供更前沿、科学的解决方案。秉承“解决中国人常见的问题肌肤”这一品牌宗旨,薇诺娜将产学研医与植物科技作为品牌支点,在过去十年间形成了“薇诺娜=专注敏感肌肤”的强印象。
如今,薇诺娜以循证医学为基础的产品研发思路,从“敏感肌”升级为“敏感性皮肤PLUS”,针对更加场景化的消费者需求,提供更为精细化的产品选择。
为进一步扩宽品牌边界,薇诺娜对消费者的新生活方式、生活理念以细分场景需求进行更细腻的洞察,找到更易被消费者感知的需求:干敏肌护肤。
相较油敏肌、混合型敏感肌而言,干敏肌的表皮含水量比正常皮肤少、角质层较薄弱,无法有效地锁住水分和营养物质,导致皮肤容易干燥和缺水,同时肌肤易产生炎症,开始有敏感、泛红、瘙痒等症状。
薇诺娜实验室根据以上干敏肌的表现入手研究,发现是由于干敏肌肌肤所含桥粒蛋白更少,导致细胞结构更为松散,细胞代谢不完整,无法形成完善的水屏障,外界刺激更易入侵肌肤,敏感加剧,水分流失更快;同时细胞代谢不完整,皮肤鳞屑增多,最终皮肤泛红脱屑。
薇诺娜从干敏差异化靶点出发,提出“加强桥粒蛋白和水通道蛋白”这一解法,推出薇诺娜王牌产品特护霜的强滋润版——薇诺娜舒缓特护滋润霜。
产品添加专研青刺果精萃搭配植物甾醇与胡桃籽油,直击干敏肌专属痛点桥粒蛋白,使角质连接更紧密,减少肌肤水分流失、增强对外抵御力,协助肌肤锁水及改善敏感泛红,缓解肌肤起皮脱屑等问题;复配复活草提取物搭乘超分子生物催化技术,高效渗透肌肤底层,靶向激活水通道蛋白AQP3,从而增加细胞间水分运输,调节肌肤水循环,提升肌肤各层级含水量。
通过薇诺娜X天猫小黑盒超级新品计划首发活动可以看到,活动总曝光破亿,上新首月天猫小黑盒新品GMV突破700w,薇诺娜特润霜已然成为又一爆款单品。且活动期间,薇诺娜特润霜荣登天猫面霜新品TOP1、修复面霜热销TOP1、修复面霜好评TOP3等多项天猫榜单,展现新品强劲实力。
高势能单品背后,是因为有强大的科研实力作为支撑。
薇诺娜母公司贝泰妮充分利用云南本地的自然植物资源优势,组成超百人的产学研医一体化平台,汇集了国内外优秀的研发人才,并牵头建立云南特色植物提取实验室,耗资近5亿的贝泰妮新中央工厂也已于今年正式投产。
作为皮肤学级功效护肤品牌的先行者,薇诺娜还参与编撰多项皮肤相关医学指南和专家共识。截至目前,薇诺娜共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识,参与制定31项功效性护肤品的团体标准。
新品研发是一个严谨且消耗资源的过程,薇诺娜围绕敏感肌人群的需求,细分到干敏肌领域,给予消费者产品选项,为品牌的增长空间找到更多可能性。在引领国内皮肤学级护肤的市场趋势的同时,让自身的科研实力以产品功效的形式被消费者所感知。
02
线上线下可视化破圈
科学传播实现高效沟通
“冬天就是要用保湿力度强一点的特护霜,薇诺娜全新款舒缓特护滋润霜来咯。”
“以前只有油敏皮特护霜,现在干敏皮也有自己的特润霜了。”
8月28日,薇诺娜新品特润霜正式上线李佳琦直播间。以“保湿、稳定、肤感好”等关键词为种草要点,与新品特润霜所含青刺果精萃、胡桃籽油等成分的特性匹配,极大提升种草效率,达成“首秀即售罄”成就。
此次薇诺娜X天猫小黑盒超级新品上新营销计划中,薇诺娜延续以往“新品—推广—爆品”营销路径,搭建了一个立体传播矩阵,为美妆行业新品宣发带来科学传播范本。
1、薇诺娜新品特润霜X王博文 高原抗燥治愈挑战
8月4日,薇诺娜抗燥治愈星推官王博文赶赴西藏日喀则雪域高原,在平均海拔超4000米且紫外线强烈的高原环境中,开启愈敏保湿之旅。
在此期间,薇诺娜特润霜X天猫小黑盒超级新品计划上线藏民打call系列海报,并为居民送上薇笑阳光大礼包。在践行南线抗燥治愈挑战的同时,也让公益微光点亮世界上海拔最高的行政村落——推瓦村,传递爱与守护的力量。
2、薇诺娜新品特润霜X沙漠邮局 干敏肌抗燥治愈之旅
博主@一枝南南 以北线抗燥治愈官的身份深入内蒙古阿拉善沙漠腹地,打卡世界上最孤独的邮局——沙漠邮局,以Vlog形式沉浸式记录#愈敏先锋实力抗燥#之旅。
为了更多样化展现抗燥治愈的传播主题,薇诺娜不仅在线上设置“沙漠邮局”主题自播间,为干敏肌用户带来沉浸式主题体验,还在上海大宁音乐广场打造以「干敏肌抗燥治愈之旅」为主题的沉浸式沙漠邮局主题快闪轻互动。通过新品小样派发、书写联名主题明信片、优惠券发放等形式,让参与者在城市之中领略沙漠风情,对产品功效产生具象化认知,带动新品特润霜创意化内容出圈。
此次新品破圈传播中,薇诺娜围绕#愈敏先锋 实力抗燥#为主题,融合沙漠邮局IP、天猫小黑盒超级新品计划,以新品挑战、专业科普、派样策略,触达核心受众沉淀新品正向口碑,进一步巩固消费者对新品的记忆结构。而线上线下联动,既增强了新品与消费者之间的沟通效率,又能搭建与消费者之间的深度关系,为新品营销破局。
除此之外,薇诺娜还将专业、权威、针对性的科学信息作为了内容营销载体,通过分享护肤知识、传播新品成分功效,让消费者在知识学习中形成认同以建构品牌形象。
总结:尽管占据敏感肌赛道先发优势,薇诺娜并没有将研究的脚步止于单个功效的爆品。从特护霜到特润霜,从全敏感肌适用到开拓专研干敏肌产品,薇诺娜还在不断洞察需求、满足需求,扩大用户池实现群体破圈,借助平台完成品牌资产沉淀,将新品效应转化为品牌长期效应。
以人们的皮肤健康为本,科研为手段,共建国人的皮肤健康生态,始终是薇诺娜母集团贝泰妮持续向前的原动力。未来,薇诺娜将继续稳扎稳打,运用更多皮肤学领域的科技成果及品牌多年发展沉淀,让更多人看到中国皮肤学级护肤的实力。
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