2012年2月10日，由CMI校园营销研究院主办“90后大学生数字化生活研究报告分享会”于北京举行，CMI将发布 2011年度90后大学生数字化生活研究报告的观点和结论，通过多角度、多层面，客观全面地深入剖析当代校园人群和校园环境，让公众看到“标签”背后的新生代全貌。中国广告网对此次分享会进行了全程图文直播，详情点击：http://www.a.com.cn/zt2012/90year/
左起：CMI校园营销研究院院长 沈虹
灵狮中国合伙人兼北京灵狮广告CEO 徐进andy
华通明略大中国区研发总监，泛媒研究院董事 谭北平
互动通控股集团总裁 邓广梼Michael
北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚
之前有一个著名的运动品牌，以90后为名，进行了广告创作和开展，但是为什么他们没有抓住90后人群呢?因为他们把广告标语设置得很张扬、很个性，但其实他们并没有抓住90后学生的内心理性的东西，所以90后并不买账。
沈虹：据我所知徐进昨天还去看了急诊，陈刚老师也是身体不舒服，邓广梼先生也很辛苦。
今天有幸请到不同行业、不同背景，号称有90后情结的人，等会大家有机会提问，这四位都是有90后情结，有不同行业，有大学教授，有做互动营销技术公司老总，有专门做市场研究的老总，以及传统广告行业挣扎着、希望比较深入了解90后的老总，徐进也我的同事，但是他现在代表的是唯一传统广告公司背景，但是又想走出90后圈子的。所以我们今天就不论年龄，也不论高低，随便大家怎么聊，从自己的角度先去聊一聊你的90后在哪，你对90后到底怎么看的。
陈刚：我刚才已经说了，我们在座唯一90后是麦克。
邓广梼：非常感谢，我旁边的是我的老板，学校里的老板，刚才看到沈虹老师的介绍，我是90之后到中国，刚才看了沈虹老师的报告，很理性、无所谓、自我，我是这样的性格。我上网的次数非常多，每天都要上网、微博、网购等等这些特征我都有。
但是另外一方面研究90后很重要，我在70年代进入这个圈子，有一点我们需要了解消费者的洞察。90后的年代是非常特别的年代，刚刚看微博，有人发了一条微博，90之后在中国的生育高峰最后一期，所以在研究购买力、购买峰值是最高的。所以研究这一块挺重要的。刚才看了一些新的内容，对我们做传播、做广告非常有帮助。
陈刚：刚才微博上@我，肯定不是90后，我回答我是各种后。其实在大学里，学生里一批学生离开以后，新的学生进来，所以要面对各种同学。2008年以后当时很多老师特别忐忑，因为90后要入学了，大家觉得90后似乎是一批怪物，当时有非常多的人不知道如何面对90后这样的群体。我自己一直有一个观点，70后是过渡的一代、80后是扩张的一代，他们并不是很自信，他们要争取很多东西，环境给了他们争取和表达的空间和力量，经典的是我的底盘我做主;90后觉得很不可思议，这本来就是我的底盘，我一直觉得90后很从容，骨子里的从容，环境给了他这样的从容。
因为上次采访，2008年或者2007年，网上很多人攻击我，70后是过渡的一代，一个正常的社会，70后到35岁达到事业的顶峰，但是80后在30岁就是时代的主力了，因为他和70后所有的基础是一样的。这样的变化我们应该关注，正常社会35岁左右老的一代达到高峰，新的一代接替，但是90后可能会在32岁在社会上占据主要位置。
今天很多观众确实很有意思，需要进一步研究，非常有价值。为什么他是崇拜父亲的一代。80后不崇拜父亲吗?
沈虹：80后崇拜周杰伦。
徐进：论长相和招聘来看，我是最接近90后的，90后这个话题一直在探讨，当初沈虹老师请我做学术理事的时候，我马上答应了。我们在看90后的时候，和很多做品牌研究的人一直在探讨，包括刚才陈刚老师谈到的观点一样，70后还可以去定义的话，我们可以说他受限于一些传统、条条框框的人群，他们还在一个游戏规则当中做事情，80后有一句话说梦想照进现实，他们还要为就业的压力奋斗、蜗居。为什么《蜗居》那么火?因为这是80后非常写实的故事。90后的时候，我们做品牌的人在做研究的时候发现我们无法真正用纯粹的洞察看这个人群的特性，你说他是个性、张扬、惟我独尊吗?这些似乎都难以用一个词把它非常清楚地定义出来，我发微博的时候谈到一个点，90后是看不懂的一个年代，但是这个年代在未来十年到十五年会成为中国非常重要的中坚力量。作为企业来说，品牌研究者、互动研究公司来说，我们必须突破，必须要触摸到他们的心灵，你才能够给客户在整合营销的时候提供真正有效的营销方案。所以我们必须看这个行业目前所处的趋势，而不是90后的冲突。我们在研究的时候发现，我是传统的广告，但是我在突破数字营销思维。
我也做过一个研究，现在随着脸谱、推特、人人网、QQ、MSN、微博整体的推动，整个社交形态、生活形态发生变化，网络化的行销行为未来是真正能够出动人群营销的利器，这个利器当中我们要把握对所有人的营销。不仅限于网络，更多是移动营销的概念。这样的典范，包括我自己和在座各位，有很多兴趣点在里面。我也在研究，包括我们之前做的案例，悦活开心网，为什么偷菜会风靡全国，因为触动了80后的内心需求，90后的内心需求是怎么样的?我们可以看沈虹老师的研究报告。
谭北平：我一直在看中国人口统计数据，90后，90年代确实是中国人口高峰，到10后出生人口数远低于90后。这个情况意味着什么?90后是前面有80后、70后，他在后面的时候，后面的部分，他这一代人的压力是最大的。会变化这样的情况。
邓广梼：会不会是更多上网?没时间?
陈刚：这个问题将来对中国社会影响很大。00后之后独生子女一代开始生育。那么整个人口结构应该是往下走的状态。因为对80后和90后来说，这两个是竞争比较激烈。70后上面有60后，这些人还没有特别好，但是后面80后、90后已经迅速地跟他争夺社会资源。00后人口减少，对90后来说压力很大、机会也很大，后边追兵不像你们面对比你们多的一批90后，很厉害的。
邓广梼：会不会跟着就是人口的出生率会提高?因为独生子女，两个都是独生子女就可以多生一个。
沈虹：我们有学生当中已经有生两个的。不说他们的名字，的确70后的已经是，因为国家的生育政策已经有了。
陈刚：今年过年很多学生回来，非常多讨论生第二个。现在70后为主。
沈虹：再生就是11后了。
陈刚：还是能够往90后靠。
邓广梼：还是想分享一个公司最近的90后案例。两年前一个朋友介绍一个年轻朋友来公司工作，他说两年前介绍这个人来公司做得很开心，看了他的资料，之后来面试，人力资源部的人说这个人非常主观，他是90后，坚持一定要做他的专业，他是华东政法大学的，他一定要进公司法律部门，人力资源部门说已经有律师了，所以没办法接受他。我的朋友坚持一定要再给他一个机会。
我把这个情况跟他讲了，他说为什么要介绍他来呢?因为他的家庭不简单，父母是蓝领，养大一个孩子念大学不容易。为什么要坚持呢?他应该今年7月份毕业的，已经要找工作，因为他去别的地方面试的时候，他面试的结果是他太柔弱了，没有很强的判断性。所以后来他跟家人商量之后你再去面试的时候要强硬一些。
最后的结果是他接受了我们给他的工作。就是你说的无所谓。为了找工作一定要接受现实。
陈刚：他对父母的依赖比较重还是?
邓广梼：他听父母的话，他知道竞争激烈，不是他的专业、他的工作也接受了。
谭北平：刚刚说他们跟父母沟通更加融洽，崇拜的是父亲。这是什么原因?我也在想90后的父母是60到70后，90后上网的时候父母不上网，他们有更加全方位的沟通渠道。他们所取代家庭核心位置上去。我作为70后，我在上学的时候家庭情况，大家都不是很富裕，而现在90后是被富裕起来的一代抚养的，他们得到了父母非常多的关注和尊重，越是富裕的家庭越尊重孩子的选择，这样的环境下他们和父母最接近、最融洽。
徐进：我之前服务一个客户的时候，就是人人网，人人网开辟了一个家庭专区，这个专区如果在三年前不可能出现。这个专区会变得很多时候家人探讨在人人网专区里完成，父母和孩子可以很好地互动。我们现在改变的不仅仅是符号的变化，而且本身家庭生活态势也在发生变化。原来是教育式的家庭行为，现在是朋友式的、更加西化的沟通方式，更多建立在朋友、平等的行为。
陈刚：这一代人确实有他独特的生活环境。年前我接触一个90后，奥赛物理第一名，自己拍微电影，对他们来讲钢琴十级什么的，大家觉得对我们这一代是觉得不可思议。现在大学钢琴特长生已经不招了，因为很普遍。现在的孩子，小提琴钢琴作为非常基本的素养。
徐进：我女儿三岁半，已经参加了北京市的钢琴比赛，获得了幼儿组第三名。
沈虹：另外一个层面在说明，90后成长过程，他的那种教育，接受教育不单单是课本上的教育。而所谓原来大家都认为需要花很多精力，比如60后、70后学钢琴，非常非常困难，但是对90后的孩子来讲就没那么困难，和整个网络化、全球化的状态是有关联吗?
邓广梼：有关联吧，iPad可以弹钢琴。但是我很好奇，上网第一、网购第二，视频第三。可能大学里能够看电视的阶段比较少。
陈刚：对，这是特定阶段，大学宿舍里都没有电视，但是广播很普遍。
邓广梼：毕业之后情况会不会改变呢?
徐进：看过一个报告，能够回到麦克的问题上。我看了另外一个观察，口碑的影响力，反过来看，背后真正的原因，我们研究过一个课题，为什么85后、90后，我们做传播的时候你不能忽悠他，你忽悠他、他们不相信了。因为他们有一个点，有些东西必须要互动、体验才会相信。这里面也会决定，他们通过网络搜寻、未来搜索营销也会变成一个重要的环节。因为我自己做了十五年的广告，很多时候告诉他是什么，他会告诉你利益的东西就是对的。但是现在告诉他以后，他说我觉得这个背后我可以再去研究一下，希望看到产品的真相。
当微博上发生一些危机的时候，某企业牛奶出现一些问题的时候，他们会自己寻找答案，甚至大家会去讨论答案。这在以前是不可能出现的，未来形态会越来越普遍。
回答您的问题，他是时代的特征，时代的文化，不仅仅受限于大学生。
陈刚：我延伸一下，像务实、某种意义上的理性，更多程度上体现在90后的群体里，因为他接触的信息跟我们一样。过去成人接触到更多的信息。但是现在小学25%上过网，到大学上网才上网的不到5%，他很早进入成人的环境，这里包括社会问题会更早的接触，对于消费，逐渐形成自己的判断，我有一个疑问，3C产品里，复制分享的比例高于搜索比例。这个对搜索的依赖性是不是在下降?这是我的想法。
徐进：我们一直在和国美合作，我们会发现还是有一个品类的特征在里面。很多研究的时候，除了我们要大范围看一个所谓90后的形态，我们还是要跟品类结合起来。因为有些品类不是完全靠搜索解决的。可能是口碑、经验，传统广告会起到主导作用。但是一些类别不是了。
邓广梼：冲动购买会减弱，而研究品牌会增强。
谭北平：对于3C产品来说，大学生在过集体生活，另外你买了以后，大家会分享。比如买了一个好玩的手机，一定会给朋友看，他朋友看了以后觉得有意思，也会去买。
对于90后、其他人来说，要打动他们靠什么?我们做了很多研究，比如要打动一个40岁以上的人告诉他这个很便宜、功能很多，基本上都能够被打动。
陈刚：你是不是还没有找到怎么骗90后?90后是很难骗的一代。
沈虹：你要告诉他真正的真相。
邓广梼：我们和很多公司合作，研究怎么样吸引年轻的消费者，其中是互动，他们能够参与的更多了。
徐进：我们之前一直在探讨广告创意对于90后，如果前两个后是可以忽悠的，后面不能再忽悠了，今天来得真正90后相对少一些，我们发现90后有一个特征，他不听别人在说，而是自己想或者自己做。未来在营销的时候，我们最近也在探讨，这个圈子很现实，我们必须要跟上这个时代的文化，不然我们会落后。
除了要互动、有体验，我们会发现不能纯粹地告诉他我们在做什么，或者我们品牌是什么。如果纯粹告诉他是这样的行为，最终达成的效益不是最佳的，他们认为自己是有圈子的，这个圈子里如何通过好的内容营销，这个内容营销可以包装成传统的形式，也可以是数码的形式，可以让他们更好地接受这个品牌。
沈虹：我年前参与了创意营销管理。看到了一点非常重要的，针对90后比较有价值的传播体系，就是创意传播，最核心的东西是调动消费者来参与整个传播，也就是协同创意，建一个品牌、卖一个东西，最重要的是如何把你的人群带到想要的这样的东西里来。因为90后是主动的，大家非常清楚，结论性的东西是你不能忽悠，你要让他自己去参与、愿意主动地参与进来。如何让他参与品牌协作性的建立品牌，这是非常重要的。这是一种大的趋势。
谭北平：我刚才想到一个校园里的东西，前一段时间校园营销讨论得比较多，我想到一个标语，“如果G3就是3G，那么国美就是美国”，我的问题是这么一个东西，对于90后的影响是什么?这样的创意，不是说可以待机45天，也不是讲我的东西便宜，而是一种开玩笑的方式、一种感性的方式，除了不去忽悠之外，还有一种老老实实告诉别人我的动机待机两天。这种是更加幽默的方式。
陈刚：这个应该，对有些方面希望板着脸跟他讲，把道理讲出来，用轻松、娱乐、不要装的方式。
邓广梼：如果这样，偶像是父亲，将来应该用一种父亲的形象出现了。
徐进：最近我们做吉普指南者的案例，针对情人节做了两个微电影，跟消费者沟通的时候，消费者告诉我你不要再告诉我你的专业，而是告诉我情感的连接点。所以我们做的微电影在讲，这个车里扮演着一个情感要素，有一个是办公室的恋情，还有一个是幼儿园。
沈虹：嘉宾这块的讨论告一段落，下面是提问时间。还有一些独特的观点。
提问：我是80后，因为刚刚陈刚老师提到70后是一个过渡、80后是一个扩大的。前几年我看到过一篇文章，90后年代有一些特有属性，比如更理性，如何利用现有资源完成他们想做的事，比80后更圆润，其他方面可能更淡然的特性，在60后和70后渐渐退出的时候，他们会超越80后成为社会的主宰。我想问您的观点是什么?
陈刚：2008年的时候最早提到90后，当时博客还在写，后面跟着无数条谩骂。每一代人都有自己的价值。70后有70后的价值和机会，80后自己的价值和机会也是70后前所未有的，90后有自己的价值和机会。我从时代更替角度谈得比较多。现在互联网你们是老师，60后学得再多，刚刚接触互联网，但是90后生下来就上网，这个东西是他生活中非常熟悉的部分。这方面过去的经验是没有用的，但是整个社会互联网越来越多，全球化的方面，比如各种各样的金融工具，对于60后是没有经验的，对70后来说，大家也刚刚开始接触，但是对于80后、90后，从小就看电视里的股票。这些东西是他们身边的生活。
这样两个方面，某种意义上我们在一个起跑线上，所以他的机会可能跟我们是一样的。所以他成为社会主力人群的时间会提前。正常情况是35岁，而现在可能是30岁。
提问：我没有反对您的观点，我觉得您的观点挺合理的，只是想到这种说法。
陈刚：我在为自己辩解。
提问：90后的先天优势。
陈刚：90后至少从生活发展环境来看，真的有太多优秀的东西惠及。
邓广梼：社会资源来说会不会竞争更激烈?
陈刚：这三代人之间，尤其是80后、90后的竞争会很激烈，重复性很大。
提问：各位老师大家好!我是一个90后，已经步入社会，在一家电子商务公司专注于校园营销。电子商务的营销已经区别于传统的零售行业营销，营销方式有一些不同，90后的营销方式与传统电子商务、普通电子商务营销方式有什么区别呢?
谭北平：这个问题应该问你自己，我们是旁观者在看你们。
提问：以一个外围人的眼光看90后对待这种事情的方式呢?
邓广梼：我想问你一个问题，我很好奇，最近在很多电子商务论坛会碰到同样一个问题，如果你上网买东西，价钱重要还是品牌重要?
提问：我觉得现在是价钱重要。
邓广梼：如果这个产品没有品牌，你就无所谓了?
提问：保证它质量的同时。
陈刚：这是一个诱骗90后的问题。
徐进：这个问题在去年我参加中国电子商务的会议的时候，他们讨论过这个问题，很多电子商务没有找到方法。去年找到电子商务品牌化应该整体发展，但是我们会发现，一个品类的发展一定是跟着社会趋势、跟着消费者在走的。但是消费者在电子商务消费的时候还没有达到成熟的状况，他在看所谓购买的时候，行为里首要的是低价，所以你可以看到京东商城打广告是
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